Gamesight CEOのAdam Lieb氏とCMOのNicole Yang氏が，TikTokからTwitter，Redditまでのプラットフォームにおけるトレンドについて見解を語ってくれた。


　Gamesight CEOのAdam Lieb氏とCMOのNicole Yang氏に，ゲーム広告の世界での大きな話題は何かと尋ねると，彼らが出した答えはとても明快だった。TikTokだ。

　「TikTokは，2年前には，事実上，パブリッシャに利用されていませんでしたが，今では，ほぼすべてのゲームマーケティング担当者の予算のどこかに組み込まれているプラットフォームとなりました」とLieb氏は語る。「TikTokの普及率，利用企業の割合，そしてこのプラットフォームにかける予算の大きさにおいて，これほど急速に成長するものを見たことがありません」

　TikTokは昨年，大きく成長した。2023年にはもっと大きくなると氏は語っている。そして，TikTokのプラットフォームの規模は十分に大きくなっており，関連性を維持するためにこれ以上成長する必要はないとも語る。

　Lieb氏は，このソーシャルネットワークの重要性の一因は，最初からパフォーマンスマーケティングに注力したことにあると語る。他のソーシャルネットワークが広告ビジネスを立ち上げ，誰が広告をクリックしたか，そのクリックが購入につながったかなどのデータを徐々に広告主に提供するようになったのに対し，TikTokは常に結果とコンバージョンレートを出すことに重点を置いている。

　「彼らは歴史的な『ブランド認知』というところから来ていないので，パフォーマンスにどれだけ重点を置いているかが重要なのです」とLieb氏は語る。

　その重視具合は，製品がどのように機能し，最適化されるかという技術的な部分に表れていると氏は語る。APIを使用してTikTokと通信し，どのユーザーがより良いエンゲージメントを獲得したかを知らせることで，TikTokはより類似したユーザーに広告を集中させることができるのだ。

あなた方は同じ人に声をかけるのに，より多くのお金を使うことになっているので，コンバージョンレートが同じでも，コストが上がってしまうのです -Adam Lieb氏

　Lieb氏によると，FacebookやGoogleなどのプラットフォームが時間をかけて開発されたのに対し，TikTokはそのようなフォーカスでスタートしたという。Gamesightが注力しているPCや家庭用ゲーム機のゲームデベロッパ向けのパフォーマンス広告製品も，つい最近までTwitterにはなかったと指摘する。

　TikTokがこの分野のチャレンジャーから主力になることのデメリットは，その視聴者に対する広告に，より多くの料金を課すことができるということだ。

　「ネットワーク上のプレイヤーが増え，広告を出したいブランドが増えたため，インプットの性質上，パフォーマンスが低下することがあります」とLieb氏は語る。「同じ人に声をかけるのに，もっとお金をかけているわけですから，コンバージョンレートが同じでも，コストは上がるのです」

　コンバージョンレートといえば，TikTokのそれは一見するとそれほど印象的なものではない。Gamesightの2022 Ad Networkレポート（参考URL）では，TikTokの平均コンバージョンレートは0.96％で，Google（3.79％），Twitch（5.5％），Facebook（3.48％），Twitter（7.1％）といったより馴染みのある業者よりはるかに低いと書かれている。

　しかし，TikTokの広告の価格はかなり低いとLieb氏は指摘する。また，広告のプラットフォームへの統合の仕方も異なるため，価値提案も変わってくる。TikTokの広告は，より儚いので，人々は簡単に見逃してしまうかもしれない。しかし，TikTokには，他のプラットフォームのように，プレミアム購読料を支払って広告を表示しないようにする方法はない。そのため，ターゲットにしている視聴者が広告を避けるために不相応にお金を払う可能性があるかどうかを心配する必要はないのだ。

　また，TikTokのユーザーは一般的にPCではなく携帯電話で視聴しているという問題がある（家庭用ゲーム機用のTikTokアプリはまだない）。TikTokのユーザーはPCではなくスマホで見ていることが多いので，購入に至るまでにかなりの抵抗がある。

　「TikTokは，主に認知度向上のためのものとみなされています」とYang氏は語る。「そこでは大量のインプレッションを出すことができ，この種のコンテンツに関心があるとマークしている幅広いオーディエンスにリーチできると期待されているのです」

　デベロッパは，TikTokに載せるコンテンツの種類を正確に把握する必要がある。

「TikTokの形式は少し違います」と氏はアプリの縦長動画だけではないことなどを挙げて語る。「そこに存在するフォーマットや，話題性のあるもの，文化的に適切なものは変化し，一瞬のうちに消えてしまうのです。そのため，デベロッパは，特定のプラットフォームでどのような種類のコンテンツが有効かを判断する際に，そうしたマクロなトレンドも意識することが重要になります」

　Twitterに関しては，コンバージョン率は高いかもしれないが，Lieb氏とYang氏は，全体の規模からすると比較的小さなプレイヤーであることを明確にしている。

　「Facebookの1150億ドル，Googleの2100億ドルに対して，Twitterの昨年の広告収入は50億ドルでした」とYang氏は語る。「我々はゲームのマーケティング予算も同じような相関関係にあると見ています」

なんらかのブラックスワンイベントが起きて，人々が完全にTwitterから移行するようなことにならない限り，そこまで非常識な変動になるとは想定していません -Nicole Yang氏

　新しいパフォーマンスマーケティング製品の展開と，広告主に対する積極的なマッチングファンドプログラムがあるため，Gamesightは，昨年Elon Musk氏に買収されて以来，Twitterの見出しが次々と変わる中，予想以上にTwitterが安定していると見ている。

　「このプラットフォームは従来，マーケティングの観点からは拡張しにくいものでした。しかし，コンバージョンAPIのような新しい製品によって，広告主は新しいチャネルとして再調査し，テストできます」とYang氏は語る。「別のブラックスワンイベント（※予想できないが起きると影響が計り知れない出来事）が起きて，人々がTwitterを完全にやめてしまわない限り，そこまで極端に変動することはないと考えています」

　これらのすべてのプラットフォームについて注意すべきことの1つは，すべての広告が同じように動作するわけではないということだ。コンバージョンレートを見て，Twitchに広告を出稿することを決めても，出稿する広告の種類によって，コストと効果の両方が大きく変わる可能性があるのだ。

　Lieb氏が言うように，「『Twitchがどれだけ重要か』と簡単に言うことはできません」『異なるタイプのコンテンツがそれぞれどれだけ重要か』と言うべきなのです」

　たとえば，Lieb氏によると，コンテンツクリエイターからのスポンサーコンテンツ案件でのクリックは，圧倒的に高い確率で購買に繋がるという。

　「これは，他のあらゆるタイプのゲームマーケティングを凌駕しています」と氏は語る。「それは新しいことではありませんが，普及し続けており，コンテンツクリエイターは，事実上すべてのゲームローンチの一部となっているのです」と氏は語る。

　氏は，スポンサー付きコンテンツから来るクリックのコンバージョン率をおよそ60％としている。また，Twitch Dropsという，コンテンツクリエイターがゲームをストリーミング配信した際に，その視聴者にゲーム内の報酬を与えることができるものもある。コストは安くなるが，コンバージョン率は20％程度に下がる。

　一方，コンテンツクリエイターの参加を必要としない従来のインストリームディスプレイ広告は，コンバージョン率が2〜3％に留まる。しかし，これらの3つのオプションは，そのコストが大きく異なることを考えると，どれも同じような投資収益率になる可能性があるという。

ゲームのプロモーションと成長のための予算という点では，Redditはほとんど使われていないと思います -Adam Lieb氏

　予想外の結果をもたらすかもしれない広告を検討できる場所として，Lieb氏はRedditを挙げている。

　「ゲームの宣伝や成長に回す予算という点では，Redditはほぼ使われていないと思います」と氏は語る。「私の推測では，Redditで機能するために必要なクリエイティブが異なりますので，Facebookで作った広告ユニットをRedditで使って，うまくいくとは思えません。TikTokのような分かりやすい広告とは異なり，異なるオーディエンスにアプローチする必要があるのです……。もしかしたら，それがみんなを遠ざけているのかもしれませんね。そのことを知らずに，他のプラットフォームの古くさいクリエイティブを使ってしまい，効果が上がらないのかもしれません」

　それでも，Lieb氏は「今は出していないところで広告を出すべき場所はどこか」と聞かれると，最近はRedditだと答えることが多いそうだ。

　以上，昨年のゲーム広告の状況と現在の状況をお伝えしたが，今後はどうだろうか？

　「2023年は，さまざまな意味で，戦略，戦術，予算が吟味されるリセットの年になると思われます」とLieb氏は語る。「多くの企業で予算が削減されています。多くのゲームがキャンセルされているのです」

　発売されるゲームが少なくなるにつれ，パブリッシャは，すべてのゲームをヒットさせる必要がある。Lieb氏は，パフォーマンスマーケティング，つまり，人々が知っていて，効果があると証明できるものに，より重点を置くようになると予想している。つまり，一般的なブランド構築のための投資は減り，斬新な広告コンセプトの実験的なテストも少なくなるということだ。

　このことは，「誰もが高揚し，クールな新しいことに挑戦していた」過去数年とは対照的であると氏は考えている。

　「今年は，1ドル1ドルを大切にすること，そしてその資金がうまく投資されたことを証明できることに，より焦点が当てられるでしょう」と氏は語った。

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