2022年に小規模なモバイルスタジオがより多くのプレイヤーをゲームに引きつけるためにはどうすればよいのか，TenjinのChristopher Farm氏がアドバイスを提供する。

　2020年半ばまで，デベロッパはモバイルゲームを成長させる方法を知っていた。良いゲームの成功が保証されているわけではないが，モバイルマーケティングとユーザー獲得（UA）のルールは，身近で明確だった。そして，より多くのゲームを作る時間は常にあったのだ。

　Appleの広告主向け識別子（IDFA）の変更（関連英文記事），つまりiOS 14.5のリリースは，モバイルマーケティングゲームのルールを認識できないほど変えた。

　ユーザーのアトリビューションがApple社内で行われ，24時間のデータプライバシー基準が導入され，リアルタイムのマーケティングイベントが利用できなくなったため，ゲームのユーザーがどこから来たのか，その価値は何か，どのマーケティングキャンペーンが有効かを判断することが非常に困難になっている。実際，SKAdNetwork（SKAN）と呼ばれる新しいマーケティングデータが導入されたものの，Appleはこれをそのまま広告ネットワークに渡しており，モバイルゲームスタジオは暗闇の中に取り残されたままだったのだ。

iOS 14.5のリリースは，モバイルマーケティングゲームのルールを根底から覆すものだった

　2021年9月にリリースされたiOSのバージョン，iOS 15は，モバイルゲームのデベロッパやパブリッシャにとってより良いニュースだった。AppleはSKANデータを広告ネットワークだけでなく，デベロッパにも直接共有するようになり，彼らは初めて全データを手にすることになったのだ。

　このデータをうまく活用することは，まったく別の問題だ。そのため，モバイルゲームデベロッパの大半は，私が「ゾンビモード」と呼んでいる状態で，誰かがどこかでこのデータを処理してくれるのを待っているのが現状なのだ。

• ゲームを成功させる公式の変化
• ストップギャップと希望的観測
• この中のどれかが実際に自分に当てはまるか？
• 自動化を始める
• 自動化はモバイルパブリッシャに何ができるのか？
• アンドロイドも変化している
• シンデレラ方式

ゲームを成功させる公式の変化

　こんにちは。私は，モバイルゲームがSKANデータをどのように利用できるかを考えるために，日常生活の大部分を費やしている何十人もの人たちと働いている。そして，嘘偽りなく，それは現在進行形のプロセスだ。ゾンビモードから抜け出し，iOS 14.5の前の古き良き時代に戻ったりするような即効性のある解毒剤は存在しない。

　確実に分かっているのは，2021年第2四半期以降，ヒット作の方程式が変わったということだ。それ以前は，基本的に，

素晴らしいゲーム（非常に高いリテンション＋非常に高いARPU）×優れたユーザー獲得（低いCPI）＝ヒット

または，

良いゲーム（高リテンション＋高ARPU）×素晴らしいユーザー獲得（超低CPI）＝ヒット

となっていた。

小規模なスタジオでは，SKANを理解するためのデータサイエンスを優先する必要がある。

　一言で言えば，優れたゲームには，熱心にプレイしてくれるユーザーがいて，効果的にマネタイズされているということだ。また，優れたマーケティングキャンペーンを行い，インストールあたりのコスト（CPI）を低く抑えている。Clash of Clansを思い出してほしい。優れたゲームには，このような要素はあまりないが，より低いCPIを実現する優れたマーケティングキャンペーンでそれを補っている。Clash of Clansにインスパイアされたゲームを考えてみてほしい。

　しかし，現在では，デベロッパがユーザーを獲得するためにお金を払っても，そのユーザーがトラッキングをOpt-inしていない場合，匿名化された使いにくいデータを受け取ることになる。だから，CPIは大きく上昇する。つまり，2022年には，ヒットするゲームの方程式は，上記のすべてに加えて，大量の複雑なデータをうまく保存し分析することになる。この結果，小規模なスタジオは，SKANを理解するのに役立つデータサイエンスを優先しなければならなくなっている。社内マーケティングを持たないインディーズチームの創設者でさえ，頭をデータに切り替えなければならないのだ。

ストップギャップと希望的観測

　ゾンビモードにあるほとんどのゲームデベロッパは，何とかやり過ごそうとしているのが現状だ。そのため，SKANという困難な課題に正面から取り組む代わりに，多くの（ほとんどの）ゲームデベロッパは，フィンガープリント，手動プロセス，トラッキングを選択したユーザーの確定的アトリビューション，および多くの希望的観測を組み合わせた方法に頼っている。

TenjinのChristopher Farm氏

　いわゆる確率的アトリビューション（一般的にはフィンガープリントとして知られている）は，多くのモバイル広告主がプライバシーファーストの状況に真に対応することを避けるために用いる，その場しのぎのアトリビューション方法である。フィンガープリンティングは，ユーザーに関するソフトウェアとハードウェアの情報を収集し，広告キャンペーンにユーザーを関連付けるものだ。しかし，それは広告にリンクを使用する広告ネットワークでのみ機能し，Snapchat，Google，Facebookでは機能しないことを意味する。そしてAppleは，この行為を終わらせるか，少なくともその効果を減らすための措置をとっている。

　フィンガープリントが長期的に有効でないことは常識だが，多くのゲームスタジオにとって，今をしのげば，アプリ追跡透明性（ATT）のOpt-in率を十分に高め，ユーザーの大半を決定論的に帰属させて，事実上古い仕事のやり方に戻せるかもしれないという希望があるのだろうと思う。これはまったくの夢物語ではないが，その可能性は極めて低いだろう。

　だから，ゾンビモードにある大多数のスタジオは，SKANを使いこなすために必要なステップを踏むのを遅らせたくなるのだ。しかし，それは避けられないことを先延ばしにしているのであり，短期的な苦痛は，長期的な成功への準備のための代償であると私は主張したい。

この話は，実際に私に当てはまるのだろうか？

　IDFAとSKANにまつわる物語は，「危機は回避された，もう大丈夫」というものになりがちだ。これには2つの理由がある。まず，モバイルゲームのマーケティングに成功している巨大パブリッシャが不釣り合いに注目され，大きな利益を上げて，巨額の買収を行っているからだ。このことは，ゲームデベロッパが同規模の同業者の話をあまり聞かないため，移り変わるマーケティングの流れの中で自分たちがどの位置にいるのか分からず，参考にできる事例もないという副次的な影響を及ぼしているのだ。

　このため，私は「Jack」というペルソナを作った。Jackは，すべての男性または女性だ。小さなモバイルゲームスタジオで4人のUAチームを率いて，広告戦略に関する大きな決断を下す役割を担っている。iOS 14以前は，モバイル測定パートナー（MMP）がJackの親友だった。彼らは，インストールデータ，標準的な分析（DAU，セッション，収益，リテンション），LTVメトリクス，ROI，ROASを提供してくれた。

モバイルゲームのマーケティングを成功させている大規模なパブリッシャには，不釣り合いな注目が集まる

　2022年，こうした慣れ親しんだ仕事のやり方がなくなり，ゲームユーザーの約4分の1しかATTを選択しなくなった今，Jackは少し迷いを感じている。同僚たちは，ゲーム開発，クリエイティブとテストの自動化で手一杯で，UAを自動化する時間はない。そのため，チームは，手動でダウンロードして照合したエクセルシート，GameAnalyticsの無料ツール，無秩序なTrelloボードなどの手動プロセスでやり過ごしているのだ。

　パブリッシャと一緒に仕事をしていれば，これらの課題のいくつかは相殺されるかもしれないが，Jackの課題のうち少なくとも2つは，皆さんの多くに共鳴していただけると期待している。

自動化の開始

　これらの課題は，複数のゲームを同時にスケールアップする際に重要な問題となる。これを実現するには自動化が必要だ。上記のような起動時の手動プロセスでは，一度に1つのゲームのスケーリングしか行えないだろう。これはとくにハイパーカジュアルゲームに当てはまり，ターゲットが非常に広く（事実上誰でも），膨大な量のデータを生成することになる。

　ここで，長期的な利益のために短期的な痛みを伴うということが起こる。自動化の利点については後ほど詳しく説明するが，結論から言うと，自動化が実現すれば，データサイエンス，データコンサルタント，データ可視化エンジニア……などに悩まされることがなくなる。そして，ゲーム制作や収益に充てる時間を無限に節約できるのだ。

自動化された強力なプロセスを導入するためには，判断が必要だ

　それは利点だが，苦痛はどうだろうか？　バックエンドを自前で構築する場合，6〜12カ月はかかるだろう。これはデータの専門家から一時的なサポートを受けたうえでの話だ。しかし，Growth FullStack（参考URL）のような小規模チームによる自動化を支援するツールもあり，すでに使っている多くのツールで作業を継続できる。たとえばGoogle Sheetsのような無料のツールでさえ，APIに接続できる。また，自動化と手動プロセスを組み合わせることもできる。これは，ゲームをリリースするために迅速に行動する必要があり，まだすべてを完全に自動化できていない場合に必要なことかもしれない

　強力な自動化プロセスを導入するために必要な判断がある。ここですべてを網羅することはできないが，考えるべきことはいくつかある。

• プロセスをどのようにマップ化し，他の人がそれに従うことができるようにするか？
• 法外なコストをかけずに，どのようにすべてのデータを保存するのか？
• パブリッシャと仕事を続けたいか？　理論的には，自動化することは必要ないかもしれないが，突然，慣れないたくさんのデータを扱うことになる
• 既存のデータセットを調整し，データの品質を確保するのは誰か？
• そして重要なのは，膨大なデータをどのように分析するかだ

　これらのことがすべて解決されれば（言うは易く行うは難しだが），データの増加に応じてより良いストレージが必要になるだけだ。願わくば，もう二度とこのような作業をする必要がないようにしたいものだ。

モバイルパブリッシャのための自動化とは？

　すべてのデータソースをまとめて，きちんと保存するだけでは十分ではない。このデータからインサイトを得る方法を理解し，ゲームに関するマーケティング上の意思決定を盲目的に行わないようにする必要がある。

　自動化されたデータスタックは，あらゆる質問をできるMagic 8 Ball（※振るといろんな答えが出てくるボール状の玩具）のようなものだ。たとえば，ハイパーカジュアルキャンペーンでは，プレイタイム，リテンション，CPIを知りたいとすると，さまざまなデータソースを一元管理し，データパイプラインを自動化して，ビジネスインテリジェンスツールに接続する必要がある。国別のデータを見たい，ゲームの現在のデータを過去のデータと比較したい，あるいはスタジオの他の類似したジャンルのゲームと比較したい，といった要望があるかもしれない。たとえば，現在開発中のパズルゲームのプレイタイムが，過去に開発されたパズルゲームのプレイタイムより50％長いことを示すことができる。このような規模での洞察は，手動では不可能だ。

　同じマーケティングイベントを何度も設定する代わりに，自動的に設定できる。これも，ゲームごとにイベントが標準化されているハイパーカジュアルで最も簡単だ。指標は同じで，獲得コストよりも高いプレイヤーLTVが必要なだけだ。他のゲームデベロッパにとっても，自動化が有効でないとは言わない。IAPで主に収益化している場合，ゲーム内で5ドル以上の買い物をするユーザーの数が最も多いのはどの広告ネットワークかを調べることができる。たとえば，TikTokからのトラフィックが最も多いことを突き止めれば，そのソースからのトラフィックを適宜拡大できるのだ。

　これは，ゲームデベロッパとモバイルマーケティング担当者が適切に設定されたデータスタックでできることのほんの一部だ。Jackのようなスタジオにとって，これは複数のゲームを収益的に拡張するための究極の方法だ。

Androidも変化している

　このiOSの混乱は，Androidにどのような影響を与えたのだろうか。さて，昨年は，ハイパーカスタム広告費において，iOSがAndroidを下回った初めての年だった（参考URL）。ちょうど3年前，iOSは60％の支出を受けていた。2021年，その流れはほぼ逆転した。

　モバイルゲームのマーケティング担当者は，広告費をGoogle Playにシフトするだけでなく，Samsung Galaxy StoreやHuawei AppGalleryといったAndroidの代替エコシステムの実験もはるかに多く行っている。iOSやGoogle Playほどマネタイズのインフラが確立されていないものの，プライバシー規制が緩く，CPIが低く，競争が少ないため，多くのゲームにとって確かな展望がある。クリエイティブテストも，さらにAndroidにシフトしている。

　Androidのエコシステムの隆盛はゲームにとって良いことだが，魔法の弾丸ではない。モバイルゲームにおけるiOSの重要性はまったく衰えないが，Androidは今年，すでにiOSと並ぶようなステップを踏んでいるのだ。2021年10月のAndroid 12のアップデートは，Opt-outしたユーザーに対して広告IDをゼロにすることを導入し，その流れを作っている。

Androidのエコシステムの隆盛はゲームにとって良いことだが，魔法の弾丸ではない

　2022年2月，GoogleはPrivacy Sandboxをモバイルにも拡大することを発表し（参考URL），さらに勢いを増した。これまではWeb技術にのみフォーカスしていた。これは，いずれ（今後2年ほどの間に），Android上でマーケティングを行うゲームに広範な影響を与えることになるだろう。しかし，これまで知られていなかった大きな変化は，Android 12のポリシーが，今からわずか数週間後（2022年4月1日）にすべてのAndroid OSバージョンに拡張され（参考URL），Opt-outしたすべてのAndroidユーザーを包含するようになることだ。

　だから，モバイルゲームについては，残念だが，Androidでも調整が必要になる。Facebookのような広告業界の巨人でさえ，Google Playのインストールリファラーへのアトリビューションを延期し始めるなど，すでにこの現実に対応するための取り組みを行っている。このため，スタジオが2つの主要なエコシステムのための新しい戦略を同時に開発することを強いられないように，SKANへの適応はさらに急務となっている。

シンデレラ方式

　従来のゲーム開発は当然ながらゲームそのものが中心だったが，ハイパーカジュアルデベロッパはここ数年でシステムをハックし，あらゆるデベロッパにとって教訓となりうる方程式を作り上げた。彼らは通常，まずクリエイティブに取り組み，そのクリエイティブが潜在的なユーザーの共感を得た場合にのみゲーム開発に移行する。

ゲームとそのゲームプレイが実際にどのように見えるではなく，どのように見えそうかを模倣したクリエイティブを作成することは，大きな競争力につながる

　プライバシーを重視したマーケティングが求められる中，この方式はあらゆるジャンルのデベロッパにとって考慮すべきものだ。誰もが，ゲームのいくつかのイテレーションに取り組み，UAテストを行う必要がある。しかし，リソースが限られているため，中規模のスタジオでも一度に2，3本のゲームにしか取り組めないのが実情だ。

　そのため，ゲームやゲームプレイの見た目ではなく，それを模倣したクリエイティブを作ることは，大きな競争力につながる。中小規模のチームでも，1週間に50のクリエイティブを作成・テストし，最も成功したものだけをゲーム開発のステージに上げることができる。また，クリック率（CTR）を比較することで，別のキャラクターがより魅力的かどうかを判断するなど，クリエイティブを反復することも可能だ。そして最後に，シンデレラ方式とは，ゲーム開発の初期段階で重要なデータを取得することを意味する。

　シンデレラ方式は，ほとんどの場合，ゲーム開発がビジネスであるという現実によって推進されている。しかし，自分自身がプレイしたいと思うようなゲームを純粋に作りたいデベロッパにとっては，腹立たしいことかもしれない。

　ここで，悲観的になっていなければいいのだが……。2022年にモバイルゲームを成長させるのは，絶対的に難しいことだ。小粒なゲームには不利な状況である。しかし，2022年にどのように広告を出すかを考えているのは，あなただけではない。繰り返すが，それを仕事にしている人たちと一緒に働いている者として，これは断言できる。

　あなたの会社が長期的な成功を収めるためには，マーケティングとデータスタックを自動化するためのハードワークが必要であることは，あなたが今ゾンビモードをどう乗り越えているかに関係なく，事実だ。しかし，これは法外に高価なものである必要はなく，既存のパートナーや，無料のものを含め，すでに使い慣れたツールの多くで作業を続けることができる。

　その結果，プレイヤーにとって楽しく，デベロッパやパブリッシャにとって収益性の高い，優れたゲームを作るための時間を増やすことができる。最終的には，これが我々の99％が望むことであり，我々はただゲームの新しいルールに適応する必要があるのだ。

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Christopher Farm氏は，モバイル測定プラットフォームTenjinのCEO兼共同設立者だ。広告，分析，アプリ開発の豊富な経験を生かし，インディーズや中規模のパブリッシャのアプリやゲームの成長を支援している。

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