つぶやく【ACADEMY】海外でのゲームパブリッシングの秘訣：現地の人よりも現地人らしく
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ゲームデベロッパやパブリッシャにとって，現在の世界のゲーム市場はチャンスに満ち溢れているが，いまだ大きな進歩が必要とされている。
2020年，Newzooは，世界のゲーム市場の推定売上高を，前年同期比20％増の1800億ドルに引き上げた。
2017年から2019年の3年間で，中国のゲームの海外売上シェアは，それぞれ10.9％，14.8％，19％と上昇を続けており，国際化が中国のゲームの大きなトレンドになっていることが分かる。
しかし，このような大きなチャンスがある一方で，大きな課題もある。中国でのパブリッシングの経験は成熟しているが，海外でのマーケティング戦略はまだ初期段階にあるのだ。我々が蓄積してきた海外マーケティングの経験の多くは，初期の頃の挫折や教訓から得られたものだ。中国国内でのパブリッシング経験をそのまま海外でも活用しようとすると，うまくいかないことがある。
国内市場と海外市場では，ゲームの好みが大きく異なる。たとえば，あるゲームデザインが東南アジアでヒットしたからといって，そのゲームが海外でもヒットするとは限らない。たとえば，東南アジアでヒットしたゲームデザインが，他の国の市場の嗜好に合うとは限らない。
国内市場と海外市場ではゲーム性が大きく異なることがある
2つめは，市場ごとにプレイヤーの嗜好が異なることだ。以前，日本のプレイヤーを対象としたUGC（ユーザー生成コンテンツ）イベントを開催したことがあるが，その際，受賞者のリストを定期的に掲載して祝福していた。これは多くのグループでは普通に見えるかもしれないが，日本のプレイヤーの多くは，自分のプライベートな情報をインターネット上で公開したくないと考えている。第3に，美的感覚の好みも違う。プレイヤーの好みが地域やプラットフォームによって大きく異なるため，グローバルに公開できない高品質なコンテンツを作ってしまうことがよくある。そのため，コスト削減のために同じコンテンツをグローバルに戦略的に使用することはできない。
このような違いがあるため，我々はローカライズに関する洞察やソリューションを改善する必要がある。そのためには，現地のプレイヤーをより深く理解する必要があり，以下の3つのポイントが重要であると考えている。
- ローカライズに関する知見を活用し，時間と空間の障害を克服できる効率的な国際チームを構築すること
- 本当の意味でのプレイヤーインサイトは，プレイヤーが望んでいることを考え，実行することで得られる。ブランディング＆パフォーマンスのアプローチは，"ブランディングなし，パフォーマンスのみ "という意味ではない
- 大手パブリッシャのプラットフォームだけに集中するのではなく，中小規模のプラットフォームにも注目する。なぜなら，これらのプラットフォームには，少しずつ利益を得るための新たな機会があるからだ。
我々はこの2年間で，Arena of Valor，コード：ドラゴンブラッド，聖闘士星矢ライジングコスモなど，日本で実績のあるタイトルを発売し，影響力のあるマーケティングケースを次々と生み出した。今回は，その中の2つの事例コード：ドラゴンブラッドと聖闘士星矢ライジングコスモのローカライズ戦略を紹介したい。
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日本で成功する商品の作り方
我々は，モバイルMMORPGコード：ドラゴンブラッドは高品質な作品だと思っているが，発売にあたってはいくつかの不安要素があった。
まず，コード：ドラゴンブラッドはもともと中国で人気のある小説だったが，他の言語には翻訳されていなかった。このIPは日本ではほとんど影響力を持っていなかったが，ゲームの舞台が近未来の東京ということで，チャンスが巡ってきた。
次に，「ファミ通ゲーム白書2019」によると，当時の日本のモバイルゲームユーザーは約3500万人で，これは中国のほぼ5％に相当するが，そのうちモバイルMMOの経験者は10％しかいない。これは約300万人のユーザーで，中国の状況とはかなり異なっていた。
中国市場はPCゲームからモバイルゲームへと移行しており，MMOは1000億人以上のユーザーを抱える重要な役割を担っていた（※原文どおり。billionとmillionの間違いか？）。そのため，日本でゲームを発売するためには，ゲーム性の設計から顧客獲得戦略まで，まったく別のプランが必要だった。
また，日本は世界で最も顧客獲得コストが高い国だ。これまでのデータでは，中国の5〜6倍のコストがかかると言われていたので，マーケティング予算を最も効果的なところに使い，日本のプレイヤーの習慣を理解して，目標を達成する必要があった。
日本のプレイヤーの習慣を理解し，目標を達成するためには，マーケティング予算を最も有効に活用する必要があった
日本のプレイヤーの調査とコミュニケーションを通じて，我々は次のようなプロフィールを導き出した。プライバシーに非常に敏感で，高品質のゲームを求め，非常にクリエイティブで，大規模なテーマのイベントに惹かれる。また，ゲーム内では通常の社会生活と同じように振る舞う傾向がある。たとえば，日本のプレイヤーは，ゲーム内で過度に親密な社会的関係をデザインすることに懸念を抱いていた。2019年に日本のMMOプレイヤーにインタビューを行ったところ，彼らはギルドが主催するレイドは，皆が共通の目標に向かって努力し，共に成長していく感覚がポジティブであった学校のクラブ活動時代を思い出させると述べていた。しかし，（中国のMMOプレイヤーによく見られる）ゲーム内での絆や仲間，結婚などは好まないという意見もあった。なぜなら，そのような関係はMMOの中で公にするには親密すぎるからだ。
これらのデータをもとに，テキスト，声優，バージョン，運営イベントの4つの面からコード：ドラゴンブラッドのローカライズを行った。たとえば，プレイヤーから寄せられた「社会的な距離」の問題に対しては，「絆」と「ソウルメイト」の機能を調整し，中国版とは異なるものにした。一方で，よりシングルプレイに近い形にするために，ダンジョンをソロプレイに適したものにするなどの変更も行った。また，日本のプレイヤーがゲームの中で時限式の特別なイベントを好むことを考慮して，日本でしかできないイベントを追加した。
マーケティングプロモーションやパブリッシングの面では，2019年12月から2020年4月まで2回のクローズドβテストを実施し，最初のシードユーザーを獲得した。また，松岡禎丞さんや伊藤美来さんなど，日本の人気声優とコラボしたプロモーションビデオを8本公開し，市場をしっかりと温めた。
体制が整ったところで，日本の有名インフルエンサーである白石麻衣さんとのコラボレーションが実現した。白石麻衣さんは，かつて日本で最も人気のあるファングループの1つである乃木坂46のリーダーを務めていた。白石麻衣さんの容姿は，ゲームのアートスタイルとマッチしており，ゲーム内のキャラクターである上杉絵梨衣にも似ていることから，オタク市場と女性市場の両方で人気を集めた。
また，白石麻衣さんとは，2本のテレビCMと数枚のTwitterの会話カードを制作し，ゲーム内で白石麻衣さんと一緒に写真を撮ることができるようにした。
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YouTubeでの再生回数は，初週で700万回を超え，その週のトレンドCMのトップになった。これにより，発売への期待が高まった。乃木坂46の掲示板では，広告関連の投稿が数時間で可視コメント数上限の999に達し，それ以降の有効な総コメント数は不明のままである。
インターネットに加えて，日本の若いプレイヤーは伝統的なメディア，とくにテレビに愛着を持っている。白石麻衣さんのCMが放映されたあと，電通が調査レポートを作成してくれたが，このCMによる顧客獲得コストは，日本の通常のコストの半分，あるいは3分の1と試算されていて，とても驚いた。
コード：ドラゴンブラッドの全体的なパフォーマンスは素晴らしいものだった。Apple StoreとGoogle Playで発売後9日間連続でランキング1位を獲得し，日本では4月に新規ゲームダウンロードランキング1位を獲得，その後も各プラットフォームでランキング1位を維持した。
日本におけるコード：ドラゴンブラッドのコンテンツマーケティング戦略
日本のプレイヤーの9割がYouTubeを利用している。この情報と，日本文化への理解と洞察を組み合わせて，発売後に「ドラゴンが家に来たら」というイベントを企画した。
日本のトップサイバースターである，はじめしゃちょーさんと共同で，彼の部屋に3Dプリンターで作られたドラゴンを置き，友達を連れてきてもらった。友人が部屋に入ってくると，天井から轟音を立てたドラゴンが突然現れ，衝撃と畏怖の念を抱かせる演出だ。この動画がYouTubeで初公開されると，2020年前半にYouTubeのCM広告ランキングでトップに到達した。ゲームは当時，ダウンロードチャートで20位前後を推移していたが，動画が公開された翌日には5位まで上昇している。
2つめの戦略は，「ユーザー参加型」だ。日本の文化であるパズルにちなんで，「東京謎解きイベント」を開催した。5つのヒントを用意し，コミュニティや地下鉄の駅から，ゲームメディアやキーオピニオンリーダー，そしてゲームへとプレイヤーを誘導した。
1つめのヒントは，日本最大のゲームサイト4Gamerに関するものだった。このサイトで「ドラゴン（dragon）」を検索すると，ヒントが表示される。謎解きをしてすべてのヒントを得ると，ゲームの発売日である「0-4-0-9」という数字が出てくるのだ。この数字をゲーム内に入力することで（参考URL），究極のパズルに挑戦することができた。
ゲームの統計データやプレイヤーの評判を見ても，これはよくできた仕事だと思う。イベントをデザインする際には，地域の文化をしっかりと理解することが基本だ。
最後に，日本人は「場」を大切にする。毎年，夏になると大都市で花火大会や縁日が開催されるが，2020年はパンデミックの影響ですべて中止になってしまった。そこで我々は，日本のサーバーでユニークなゲーム内花火大会を開催した。
このイベントは，渋谷の街頭ビジョンに火を噴くドラゴンが映し出され，プレイヤーはそのドラゴンを倒すためにツイートする必要があるというものだった。プレイヤーが，ツイートしてドラゴンを倒すと，サーバー全体の報酬が得られ，最後に盛大な花火が打ち上げられたのだ。このイベントは，当日のTwitterの検索結果の上位に表示された。
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プレイヤーとの 「国境を越えたロマンス」
マーケティングはユーザーとのデートに例えられるように，海外市場のリサーチはプレイヤーとの 「国境を越えたロマンス」のようなものだ。市場を洞察するには，的確な打開策だけでなく，迅速な対応と方法論の蓄積が必要になる。
我々は，市場調査，ユーザーインタビュー，コミュニティ投票，カスタマーサービスへのフィードバック，Discordグループなど，さまざまなチャネルでプレイヤーを把握している。プレイヤーと接する際には透明性を保ち，製品や市場だけで判断するのではなく，プレイヤーの言葉にならない好みを考えなければならない。
正確なローカライズの見識，地道なコンテンツマーケティング，慎重に計画された最終リリースがなければ，製品はターゲット地域で人気を得ることはできない
この道は意外と難しいものだ。一般的には，正確なローカライズのインサイト，地道なコンテンツマーケティング，綿密な最終リリース計画がなければ，ターゲットエリアでの人気は得られない。また，UGCはローカライズマーケティングの重要な要素でもある。面白いことに，今年はパンデミックの影響で当社の商品が日本市場に出回らなかったため，プレイヤーが自ら歯ブラシやスマホケース，Tシャツなどの商品を作り，そこに組織のロゴをプリントしてくれた。
しかし，どうすれば日本のプレイヤーが創造性を発揮して大活躍してくれるのだろうか。我々はUGCのテーマ指導に力を入れていた。たとえば，壁紙やキャラクターの台紙をデザインしてもらい，それをグループで競い合うように仕向けた。その中で，セーラームーンやエヴァなど，他のシリーズとのコラボレーションを提案するプレイヤーもいた。
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国産IPの再興
2020年9月にサービスを開始した3D戦略カードゲーム聖闘士星矢ライジングコスモは，開発中にさまざまな問題に直面した。ローカルIPをベースにした中国のゲームを日本市場に投入するのは決して簡単なことではないが，今回はそれ以上に我々にとって困難なことだった。
まず，80年代，90年代に中国で育った多くの人々にとって，この作品は子供の頃のクラシックな思い出となっているが，日本では近年，聖闘士星矢の新しいバージョンが出ていないため（※続編は不定期連載中であり，近年スピンオフもいくつか出てはいる），このIPの影響力はそれほど大きくない。しかし，バンダイは2016年と2020年の上半期に2つの聖闘士星矢モバイルゲームをリリースしており，その2つの製品は日本で無数のファンを生み出した。
当社の分析によると，そのコアプレイヤーは35歳から40歳を中心とした男性ファンで，50歳から60歳の例もあった。彼らのメディアへの接触の仕方は，当社の一般的なチャネルとは異なるため，このコアユーザーに焦点を当て，リズミカルに領域を拡大することで，より効率的なマーケティングを行った。聖闘士星矢ライジングコスモでは，コード：ドラゴンブラッドのようなブランド戦略とは異なり，ユーザー獲得のための戦略を3つのフェーズに分けて実施した。
中国のローカルIPを使ったゲームを日本市場に投入するのは，決して簡単なことではない
まず，価値の高いユーザーの獲得を最大化するために，週単位でUA戦略を策定し，その方法やペースを反復ごとに変えていった。たとえば，発売後2週間はコアIPユーザーにフォーカスし，2週間めからはハイバリューユーザーに切り替えた（ハイバリューとは，リテンション，アクティビティ，決済履歴が良好なユーザーを指す）。また，聖闘士星矢ファンの年齢層を考慮して，Google，Twitter，Facebookなどの標準的なプラットフォームに加えて，Yahoo JapanやSmartnewsなどのローカルバーティカルプラットフォームの利用も検討した。その結果，これらのローカルプラットフォームのパフォーマンスは全体的に優れていることが分かった。これまでの経験では10％以下だったローカルプラットフォームのUA比率が，聖闘士星矢ライジングコスモでは30％近くになり，投資対効果が格段に上がっていた。
UAコンテンツは，精度とコンバージョン率が命だ。業界の人たちが必ず指摘するのが，「80/20の法則」（80％のトラフィックは20％のクリエイティブな広告によってもたらされる）だ。しかし，我々は，コンテンツの量を確保することも非常に重要だと考えている。量を確保することで，マーケティング部門は，プレイヤーの好みに合ったジャンルを素早く試行錯誤できるからだ。
聖闘士星矢ライジングコスモの発売当初は，300〜400のコンテンツを週に30回以上更新し，更新の仕組みを完備することで，マーケティングの判断材料を素早く構築することができた。先に述べた戦略に加えて，正確で効率的なインサイトとクリエイティブな構築力をビジョンに活かすことが，今後のUAの成功の鍵となる。
一方で，海外の企業が中国でゲームをパブリッシングしようとすると，同じような問題に直面する。たとえば，League of Legendsには，Wukong（悟空）やXin Zhaoなど，中国的な要素を持つヒーローがたくさん登場する。悟空の武器は「金箍棒」で，「Havoc in Heaven」と「Ocean-Quieting Needle」というテーマのスキンを持っている。Xin Zhaoは槍を武器としており，「趙子龍」のスキンを使用している。これらは中国文化において非常に人気のあるキャラクターであり，よく知られているものだ。
これは，Riot Gamesが中国語のローカライズについて深く理解し，真剣に取り組んでいることを明確に示している。中国のゲームも海外のゲームも，互いの市場に参入しようとするときの目的は同じである。それは，ターゲットとする地域の出版傾向や統計情報など，ローカライズに関する深い洞察力を維持し，地元の人々よりも現地人になることだ。
Man Zhou氏は，Tencent Interactive Entertainment Groupのグローバルパブリッシング部門プロダクトセンターのマーケティングマネージャーだ。彼女は以前，ショーディレクターとして，グローバルマーケティング業界のクリエイティブワークを専門にしていた。また，インディーズゲームの運営にも携わった経験がある。
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