つぶやく【ACADEMY】インフルエンサーとの協働におけるパフォーマンスマーケティングアプローチ
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コンテンツクリエイター（※ストリーマーを指す）を利用することは，21世紀における製品のマーケティングにおいて最も効果的な手段の1つだが，多くの企業は，これまで慣れ親しんできた従来のマーケティング戦術から脱却することに躊躇しているのが現状だ。
インフルエンサーマーケティングを始めたばかりの企業は，インフルエンサーのスポンサーシップ料金に尻込みし，投資対効果が本当にあるのか疑問を持つかもしれない。キャンペーン管理にパフォーマンスマーケティングの考え方を適用することで，インフルエンサーキャンペーンの成功を数値化すれば，インフルエンサーが長期的なマーケティング戦略にどのように適合するかを特定して効果的なキャンペーンの反復を促進できる。
我々のゲームサイトでのインフルエンサーキャンペーンの運営経験に基づいて，コンテンツクリエイターとのスポンサーシップを最大限に活用するための6つのヒントを紹介したい。
- 1.スポンサーコンテンツのパフォーマンスに関する詳細なデータを収集する
- 2.自社のIPやブランディングと相性の良いコンテンツクリエイターを見つける
- 3.インフルエンサーに影響を与える人物を把握する
- 4.オーガニッククリエイターに定期的にスポンサーシップの機会を提供する
- 5.あまり知られていないゲームでは，広告統合を利用する
- 6.長期的な戦略を練るために繰り返し行う
1. スポンサーコンテンツのパフォーマンスに関する詳細なデータ収集する
健全なパフォーマンスマーケティングキャンペーンは，インフルエンサーの発掘から納品物の要件，コンテンツのスケジューリングなど，プロセスのすべてのステップでデータを活用するための計画から始まる。
キャンペーンチームが記録すべきデータの種類を絞り込むには，まずキャンペーン目標を特定する必要がある。具体的なKPIがあれば，キャンペーンの各段階でどのようなデータを収集する必要があるのかのマップを作成できる。
視聴者数やクリック率などの標準的な指標はもちろんのこと，コンテンツ公開日の分刻みの詳細や配信を取り巻く外部環境の状況などを細かい点まで記録しておくことで，有料インフルエンサーの生のパフォーマンスデータの文脈を把握できる。
あなたのゲームが視聴者の共感を得られたかどうか，コンテンツクリエイターの視点からのデータがあるなら，それは歓迎すべきことだ
どのようなデータが収集されるかを前もって予測しておけば，キャンペーンを繰り返し実施するのも楽になる。やがては，キャンペーンの成果を上げるために，最も効果的な戦略の部分を絞り込むことができるようになるだろう。コンテンツクリエイターの立場からすると，あなたのゲームが視聴者の共感を得られたかを示すデータがあれば，それは歓迎すべきことだ。我々は，インフルエンサーのキャンペーンごとに，各クリエイターがメインのゲーム配信からスポンサー付きゲームに切り替えた場合のACV（※Action Conversion）変化の推定値を作成している。この試算では，ストリーマーがさまざまなゲームをプレイする頻度や，配信するゲームのジャンルによって視聴者数がどのように変化するかを考慮に入れている。
クリエイターは，コミュニティを成長させることが仕事なので，視聴者数を危険にさらすようなスポンサーシップを持ちかけられたら，アクティベーションの料金を上げることが予想される。あなたのゲームが彼らのフォロワーでのウケがよかった場合，彼らは定期的なコンテンツのローテーションにあなたのゲームを入れてくれるかもしれない。この最良のシナリオは，あなたが有料プレイヤーをオーガニックプレイヤーに変えたことを意味し，初期の投資収益率を大幅に向上させることになる。
2.自社のIPやブランディングに適したコンテンツクリエイターを見つける
クリエイターは，彼らのチャンネルが本当にその製品に合っているかどうかの調査に時間をかけたブランドを高く評価する。ゲームを楽しんでくれそうなクリエイターを特定するために費やした時間は，彼らが契約したプレイ時間よりも長く配信したり，ソーシャルメディアに追加投稿したり，あるいは，ゲームを褒め称えるためにコンテンツをさらに充実させることで，マーケティングの付加価値となる。
クリエイターは，彼らのチャンネルが製品に本当に適しているかどうかを調査するために時間をかけるブランドを高く評価する
最近の5つの有料インフルエンサーキャンペーンでは，クリエイターは，単にそのゲームが好きだからという理由でスポンサータイトルのストリーミングに平均1.47時間余分に費やしていたことが分かった。より質的に言えば，あなたのタイトルを楽しんでくれそうな人をスポンサーすることは，ターゲットとするオーディエンスが信頼する人たちから直接，ゲームに対する本物の熱狂的な売り込みを受けることを意味する。インフルエンサーキャンペーンを実施した経験では，AAAゲームの新作はクリエイターからの熱意が最も高く，モバイル分野のインディーズゲームや新規IPの家庭用ゲーム機/PCゲームは低い傾向にある。これは，スポンサーシップオファーのレスポンス率だけでなく，クリエイターの契約上の義務が満たされたあとの追加配信時間にも反映されている。
下のグラフは，クリエイターがスポンサーゲームに費やした追加時間を，インディーズモバイルゲーム，新規IPのインディーズゲーム，認知度の高いIPの新規非インディーズゲーム，AAAゲームの再リリース（既存タイトルの強化版または新規プラットフォームへの移植），新規AAAゲームの5分類に分けて示したものだ。
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3. インフルエンサーに影響を与える人物を把握する
インフルエンサーが所属するソーシャルサークルを深く理解することは，マーケティング予算をどこに投入するのがベストなのかを判断するうえで大きな助けとなる。ある有名なストリーマーにお金を払ってゲームをプレイしてもらうとしよう。すると，彼らの友人がそれを見た場合に，同じような人気を持つクリエイターがそのゲームを自発的にストリームすることを促すことがある。インフルエンサーキャンペーンを実施した経験上，これは付加価値の重要な源泉となる。
インフルエンサーが所属するソーシャルサークルを深く理解することは，マーケティング予算をどこに投じるのが最適かを決定するうえで大きな意味を持つ
一般に，ストリーマーは，自分のチャンネルより小さいチャンネルからのオーガニックストリームに影響を与えることを我々は知っている。これは，予算配分にとって興味深い意味を持つ。大規模なストリーマーに予算を投入して，他の影響力のあるクリエイターが彼らのストリームを見ることを望むよりも，プラットフォームへの影響力が低い小規模なストリーマーに投資するほうがよいかどうかは，キャンペーンの目標に基づいて自分で判断する必要がある。我々は，有料インフルエンサーに直接起因するオーガニックストリームを "2次ストリーム" と呼んでいる。下のグラフは，最近の 5 つのキャンペーンから，各クリエイターに起因する最大の 2 次ストリームを示したものだ。この限られたデータから，視聴者数が約400人以下の小規模なストリーマーは，視聴者数が多いクリエイターよりも有料ストリームの影響を受けやすいことが分かる。
さらに，有料ストリーマーの人気と，そのストリーマーが影響を与えた人が任意のスポンサーゲームをストリームしたときの人気との間には，強い正の関係はない。2次ストリームがキャンペーンの優先事項である場合，潜在的な有料ストリーマーを個別に評価し，その影響範囲を決定することがより効果的である可能性がある。
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4. オーガニッククリエイターに定期的にスポンサーシップの機会を提供する
直感に反するように思えるかもしれないが，既存のプレイヤーをスポンサーすることで得られる真の価値は，長期的かつ影響力のあるファンと築く好意と良好な仕事上の関係にある。
スポンサーシップの経験があるクリエイターは，常にプレイしているゲームに対して報酬を受け取る機会が少ないことを認識しているが，これはある意味，ゲームのファンであることに対する罰のように感じられるかもしれない。
すでにプレイしているならば，お金を払ってゲームを配信してもらうことは，彼らの仕事に対する感謝の気持ちを表し，視聴者もその善意ある行為に注目することになるだろう。ブランドのイメージは一朝一夕には変えられないが，このような小さな思いやりのある行為は，消費者層に自分たちのことを気にかけてくれていることを証明するのにとても有効なのだ。
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5. あまり知られていないゲームでは広告統合を利用する
インフルエンサーコンテンツの効果の大部分は，クリエイターがゲームをプレイする純粋な喜びと，視聴者とのインタラクションから得られる。もし，あなたのゲームがストリームで見せても興奮を呼ばず，視聴者の参加を促さないようなものなら，マーケティング予算を知名度の向上とゲームの良い部分にできるだけ多くの目を向けさせることに振り向けることを検討してほしい。
広告統合では，完全な専用YouTube動画やTwitchストリームよりも低コストであり，インフルエンサーの創造性を輝かせることができれば，長さに関係なく記憶に残るコンテンツにできるのだ。
6. 長期的な戦略を練り直す
企画段階のデータをすべて収集したら，今後のキャンペーンを計画するために，全員のパフォーマンス測定値を細かくチェックできる。
繰り返し行うことで，プラットフォームの予算配分から，視聴者のピークに最適なタイミング，クリエイターの規模範囲など，あらゆるキャンペーンの微調整を決定できる。キャンペーンのたびに，どのようなマーケティング戦略がゲームに有効かについて新しいことを学び，一貫した投資収益率を達成することに少しずつ近づいていくのが目標だ。
最後に，キャンペーンを繰り返すたびに，計画段階で収集することを目的としていたデータの種類を見直し，将来の変更についてより詳しい意見を述べるのに役立つ情報を見逃していないかどうかを確認する必要がある。
コンテンツクリエイターの視点からキャンペーンを見ることは，誰がそのゲームに最も適しているかを判断するうえで，大きな助けとなる。過去の経験をもとにインフルエンサーキャンペーンに取り組む限り，コンテンツクリエイターとの協働から得られる価値を徐々に最大化できるはずだ。
従来のマーケティングキャンペーンと同様に，明確な目標とその測定方法を持って活動に臨むことで，広告費に対するリターンを向上させるための道筋が見えてくるのだ。
Nikki Demmel氏はワシントン州シアトルを拠点に，分析マーケティングパートナーのゲームサイトでインフルエンサーキャンペーンマネージャーを務めている。ゲームデベロッパやパブリッシャと協力し，クリエイターを優先し，コミュニティと築いた信頼を維持しつつ，マーケティングキャンペーンに最適なインフルエンサーを探している。
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※本記事はGamesIndustry.bizとのライセンス契約のもとで翻訳されています（元記事はこちら）
