【ACADEMY】Steamでバンドルを機能させるには

Piotr Bajraszewski氏が,11 Bit StudiosのBundle Madnessセールの仕組みと,1週間で約100万本を販売した方法を紹介する。

 ゲームを販売することは,創造的なプロセスだ。我々は,パブリッシャとして,またデベロッパとして,同じ目標を掲げている。まず素晴らしいゲームを作り,それを適正な価格で販売することだ。

 1つめの目標を達成すれば,2つめの目標を達成するのは当然のことのように思える。だって,いいゲームはみんな売れるんだろう? そのとおり。少なくとも理論上は。最もエキサイティングなのはもちろん初日だが,最高の初日を迎えるために発売前にしなければならないことがたくさんある。

 しかし,ここでは発売日に焦点を当てるのではなく,次のステップであるライフサイクルマネジメントについて説明する。発売日ほどエキサイティングではないかもしれないが,ゲームが長期的にどのようなパフォーマンスを見せるかはあなた次第なので,非常に重要だ。そして,その長い目で見たときに,非常に重要な意味を持つ。昨年,11ビットスタジオでは完全な新作はなかったが,それでも収入面では会社の歴史の中で最高の年となった。

 ライフサイクル管理ツールの中には,割引やパートナーとの取引のように明らかなものもあるが,そのような場合でも重要なのは,すべての割引を事前に計画し,良い機会を逃さないことだ。それに加えて,クリエイティブな方法で売上を拡大する方法もたくさんある。11 Bit StudiosがSteamで行った「Bundle Madness」というセールは,そのような販促方法だった。

 アイデアはとてもシンプルで,よく知られているバンドル方式をSteamに導入するというものだった。そして,それは非常にうまくいき,ゲームとDLCを合わせて1週間で100万本近くを販売した。ここでは,我々が乗り越えなければならなかった課題と,大成功に終わった理由を紹介する。


Bundle Madnessの基本的な考え方


 良いゲームは本質的に重要だ。我々は,プレイヤーのことを考えて行動している。我々は自分たちのポートフォリオを誇りに思っている。プレイヤーは,Steamで11 Bit Studiosのゲームを1億2900万時間以上もプレイしてくれている。だからこそ,プレイヤーに,見逃したタイトルや待ち望んでいたタイトルを,割引価格でコレクションに加える機会を提供したかったのだ。

最も高いレベルでは,11 Bit Studiosのすべてのタイトルとすべての追加コンテンツが含まれており,38ドルで227ドル相当のゲームを手に入れることができた

 Bundle Madnessは,すでにBit Studiosのゲームを1つまたは2つ以上プレイしているユーザーのために特別に作られたサービスだ。我々は,Bundle Madnessを単なるセールではないものにしたかった。人目を引くものである必要があった。ほかにはない凄い奴だ。

 単品のゲームでは過去最高の割引を提供し,同時に複数のゲームを購入する場合にはバンドルの仕組みを利用して追加の割引を提供した。最も高いレベルでは,Bit Studiosの11タイトルとすべての追加コンテンツがセットになっており,38ドルで227ドル相当のゲームを手に入れることができた。

Bundle Madnessは,3つの階層で構成されている。スターター,コンプリート,アルティメットだ
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値下げ:最大の敵


 卓越したオファーを出せば,販売数の面では大当たりする可能性がある。しかし一方で,ゲームの価値を下げてしまったり,高い値段で買ってくれた人に迷惑をかけてしまうおそれもある。

 そこで我々は,すでに持っているゲームの価格を差し引いた価格でバンドルすることで,絶妙なバランスを実現した。そうすれば,我々のゲームのどれかを手に入れた人たちが損をすることはない。彼らにとっては,安いバンドルはさらに安いものになった。


Steamにはたくさんのバンドルがあるが,何がユニークだったのか?


 もちろん,WebやSteamでもバンドルゲームは珍しくないが,その潜在的な認知度は限られている。今回は,「セット販売」という仕組みに加えて,バンドル自体に60%という高い割引率を設定したことが大きな違いだ。

 最近,Steamで紹介されているバンドルの多くは,実は魅力的なオファーではなかった。人々は,ここでの中心的なアイデアであるバンドル全体を一度に購入していなかったので,バンドルの割引が彼らにとって十分に魅力的ではなかったということだろう。

 だから,パッケージ全体に興味を持ってもらいたいのであれば,追加の割引を適用する必要がある。今回の60%割引はその点で非常に有効だったと思う。


各バンドル層のゲームの選び方


 どのゲームをどのバンドルに入れるかを決めるのは非常に重要だった。我々は,どれも安っぽく感じさせず,それぞれのニーズに合わせたものにしたいと考えた。そのため,3種を用意したが,一番下のものでもThis War of Mineをはじめとする非常に優れたゲームが入っている。

 膨大なトラフィックをバンドル版のランディングページに誘導するために,多くの労力と費用を費やすのだから,「悪いバンドル」を作る意味はなかったのだ。目に見えて魅力のないものがあると,すべてが台なしになってしまうだろう。プレイヤーはコメント欄でそのバンドルについて不満を漏らし,オファー全体が悪いものであるかのような印象を与えてしまうかもしれない。そうなったら,一番安いバンドルを買ってくれる人はいないだろう。

 ランディングページに入ってきたプレイヤーが,どれが自分に最適なのかをすぐには判断できないが,どれも魅力的だと感じてもらう必要があった。バンドルを選ぶべきかどうかではなく,どのバンドルを選ぶべきかを選択してもらいたかったのだ。プレイヤーの反応を良くするには,プレイヤーとの間にフェアな関係を築く必要がある。

混乱の中から生まれるアイデアもある。与えられたバンドルを企画するには,多くの思考とボードへの落書きが必要だった
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セールの進め方


 どんなに素晴らしいオファーでも,きちんとしたコミュニケーションがなければ,気づかれないのは当然だ。次のステップは,Bundle Madnessの魅力的なメッセージを作ることだった。正直なところ,メディアはプロモーションを記事にすることにあまり興味がない。そこで,一石二鳥の仕掛けを考えた。

 Bundle Madnessの交渉時には,Frostpunkの販売本数が300万本を突破し,大きな節目となった。この2つの発表を組み合わせることで,我々が求めていた一声に強いメッセージが生まれ,メディアに取り上げてもらうことができた。また,Steamでのオファーも,"感謝の気持ちを伝える "という点でニュースになった。少なくとも,我々はそのように考えている。


コミュニケーションにはどのような工夫が必要か


 最後に,コミュニケーションの幅を広げるために,追加の活動を行った。ライブストリーミングは,何百万人ものプレイヤーの間で製品の認知度を高める上で大きな役割を果たす。そのため,当社のPRチームは毎日Twitchをチェックし,当社のゲームを配信する新しいクリエイターを探している。そして,Frostpunk が Epic Games Store の無料タイトルとして紹介されたあとに,新しいチャンネルのグループがプレイし始めたことをはっきりと確認できた。

 また,過去に我々のゲームをプレイしてくれた人たちとの接点もあり,その中には11 Bit Studiosの作品の真のファンもいる。そこで,そのような人たちに声をかけ,Bundle Madnessのセール期間中に我々のタイトルをライブストリーミングして,視聴者のためにバンドルのキーをプレゼントしてみないかともちかけた。

ライブストリーミングは,何百万人ものプレイヤーの間で製品の認知度を高める上で大きな役割を果たす

 多くの人になにが起きるのかを知らせるもう1つの方法は,ニュースレターの配信だ。ソーシャルメディアの時代にニュースレターは時代遅れだと考える人もいるかもしれないが,実際には,Steamでゲームをウィッシュリストに入れてくれた人たちと同じように,このルートを使ってニュースレターにメールアドレスを載せてくれる人たちと直接コミュニケーションをとることができるのだ。また,フレッシュニュースの開封率を見ると,2020年に配信を開始したのは良い判断だったと思う。

 そしてもちろん,業界の友人たちには,Steamでクールなバンドルオファーを展開していることを伝えた。何年もイベントやネットワークを続けてきた結果,我々は世界中のスタジオやパブリッシャの優秀な人たちと連絡を取り合っている。そのような優秀な方々は,自身のソーシャルメディアプラットフォームで情報を広めてくれるので,我々も同じように情報を広めさせてもらっている。


中国のプレイヤーへの働きかけ


 ゲームはグローバルなビジネスだが,指を動かすだけで世界中のあらゆる場所に同じようにリーチできるわけではない。我々は,何年も前から中国でのプレゼンスを高めていた。しかし,ごく最近になって,この地域だけを担当する専任のマネージャーが誕生した。

 中国のメディアは,アメリカやヨーロッパのジャーナリストよりも早く,母国語でBundle Madnessの情報を入手した。このようにターゲットを絞ったアプローチを行ったことで,中国での売上はほぼ瞬間的にピークに達した。我々の教訓は,直接スポットを当てること,そしてどの中国のメディアをターゲットにするかを知ることは必要であり,知名度を上げるという点で非常に有益であるということだ。


できるだけ長く "引き延ばす "方法


 通常,良いオファーをしても,良い出発点を切っても,売上はすぐに下がってしまうだろう。とくに,パートナーからの知名度に依存するようなセールやイベントの場合はそうだ。だから,Bundle Madnessのセールを開催することだけが課題ではなかった。それと同じくらい大変だったのが,セールが始まってからだ。

 我々の目標は,セール期間中に雪だるま式の効果を得ることであり,それを念頭に置いて,1週間という厳しい期間限定のオファーを行った。前述のように,プレスやパートナーにも声をかけた。しかし,Rock Paper Shotgun(※Gamer Network傘下のゲームメディアの1つ)のようなページで専用の広告を行うためのマーケティング予算もあった。また,オファーを強調した予告編を制作し,可能な限り多くの視聴者にリーチするためにパフォーマンスマーケティングキャンペーンを行った。

 基本的には,認知度を高めるために役立つと思われることはすべて行った。Steamのフロントページでの視認性は最初の48時間だけだったので,当然その後は減少したが,リスクの軽減に成功した。

セールの2日めと3日めが最も成功したが,1週間を通して安定した業績を維持することができた
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Bundle Madnessの長所と短所


 今回の成功には,Steamの友人たちの善意と関与が大きく貢献している。我々は,自分たちだけでなく,パートナーの皆様にも喜んでもらえるような最適なソリューションを常に考えている。Steamでカスタムランディングページを作成できるようになったのは1年半ほど前からで,大きな変化ではないように見えるが,実はこの機能がなければ,このようなカスタムオファーは実現しなかったか,あるいは非常に貧弱な表現になっていただろう。

 このように,プラットフォームは時間とともに変化するものなので,常に最新の情報を得ることが重要だ。たとえば,Steamでは今のところ割引クーポンはほとんど使えないが,当時はゲームのアップセルに非常に役立った。我々は100万本近くを販売し,Steamでの当社ゲームの生涯売上は1200万本以上になった。非常に効果的だったのは明らかだが,何かがうまくいっていない場合は,その理由を理解することが重要だ。バンドルや,デモやDLCのような別のアイデアがあるプラットフォームでうまくいかなかったとしても,それが別のプラットフォームや別のゲームでうまくいかないというわけではない。

 当社のUltimate Bundleは,Steamのグローバルトップセラーリストで4位に入ることができたが,これは堅実な実績だと考えている。バンドル自体は目新しいものではないもの,それに「コンプリートセット」という方式を組み合わせ,適切なメッセージを発信し,Steamで展開したことで,満足のいく結果を得ることができた。

 改善すべき点としては,残念ながらBundle Madnessの情報を重要なグループのお客様に適切にお届けすることができなかったことがあった。当社のゲームをウィッシュリストに入れてくれていたお客様には,バンドルのアイデア全体については知らせておらず,特定の製品の割引についてのみお知らせしていた。まだSteamのウィッシュリストに "残っていた "かなりの数の人々には,振り出しに戻る正当な理由に思えただろう。もう一度繰り返すが,クリエイティブな販売方法を試してみてほしい。


Piotr Bajraszewski氏は,11 Bit Studiosでビジネスデベロップメントリードとして働いている。営業,製品ライフサイクル管理,パートナーとの関係,有料広告,新規ビジネスチャンスの開拓などを担当している。

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※本記事はGamesIndustry.bizとのライセンス契約のもとで翻訳されています(元記事はこちら