つぶやく【ACADEMY】より良いインディーマーケティングキャンペーンを構築する4つの方法
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あなたのゲームが注目を集めるのは簡単なことではなく，今はインディーゲーム開発者にとって特に厳しい状況だ。プレイヤーの積みゲーはかつてないほど増え，豊富なAAAゲームがコンスタントに市場に参入しており，Steamのマーケットプレイスに7万5000以上のタイトルが登録されていることは言うまでもなく，私たちがプレイするゲームをより厳選する傾向にあるのは不思議ではない。
もちろん，業界は協調してインディーゲームにスポットライトを当てようとしているし，PlayStationや任天堂，Xboxといった大手パブリッシャが，年間を通じてインディーショーケースを開催しているのは素晴らしいことだ。
しかし，それでもインディーゲームが雑音の中を切り抜けていくのは非常に難しい。その理由はいくつかあるが，AAAタイトルのマーケティング予算がインディータイトルのマーケティング予算を凌駕することが多いことや，オーディエンスの需要と大きなフランチャイズを扱うことによるSEO上のメリットから，メディアが大きなタイトルを優先的に取り上げることが挙げられる。
インディーゲーム開発者の最大の強みは，特定のオーディエンスを念頭に置いてゲームを開発できることだ。（多くの場合，より大きな商業的目標を持ち，株主への対応も求められるため）大手のゲームデベロッパが幅広い層に対応しなければならないのとは異なり，インディーゲーム開発者は特定のファン層の興味や嗜好に合わせて自由にゲームを作れる。このようなアプローチにより，ターゲットとするオーディエンスの心に深く響くゲームを制作でき，その結果，熱狂的で献身的なファンが生まれるのだ。
しかし，それを効果的に行うには，自問自答する必要がある。
- あなたがターゲットにするオーディエンスは？
- 彼らはどこで時間を過ごしているか？
- 彼らにリーチするためには，どのチャンネルに注意を向けるべきか？
- マーケティングは自社で行うのか，クリエイティブ代理店に依頼するのか，それとも両方を組み合わせるのか？
- どのマーケティングアセットを優先すべきか？
- マーケティングコンテンツの作成に使えるゲームの仕組みや機能はどれか？
- 追跡調査のマーケティング資料を作成するため，コミュニティの反応をどのように観測するか？
これは大変なことのように聞こえるかもしれないが，私たちはCurve Gameとの仕事を通じ，より良いインディーゲームマーケティングキャンペーンを構築し，人々の話題を集めるのに役立つ重要な教訓を得たので，それらをまとめてみた。
1. コミュニティの力を活用し，（特にダークソーシャルプラットフォームにおける）マーケティングアセットの方向性を形成する
あなたが初めてビデオゲームのリリースに取り組んでいるのか，あるいは長い間続いているインディーシリーズの最新作に取り組んでいるのかにかかわらず，ソーシャルリスニングツールは，オーディエンスのフィードバックを収集し，それを使ってより良いマーケティングキャンペーンを展開するうえで重要となる。これを行う方法はたくさんある。
私たちの場合，複数のゲームやパブリッシャと仕事をしているため，Levelsというデータ戦略チームを立ち上げ，Discordなどのプラットフォームにおけるキーワードやセンチメントの分析を通じて，ファンのエンゲージメントや反応を観測している。しかし，特注のツールを作る余裕がなければ，センチメントやエンゲージメント，その他の重要な指標をある程度把握できる無料のツールがたくさんある。
Discordコミュニティ，Facebookグループ，Redditなどの“ダーク”なソーシャルプラットフォームを徹底的に調査することが不可欠だ
ゲームの発表や新トレイラー公開の直後，私たちのチームはコミュニティが話していることの分析に取り組み，マーケティングアイデアを考える際に反映できるようにしている。例えば，トレイラーに登場する特定のキャラクターに対する言及や感情を観測し，このデータを使って次のトレイラーに登場するキャラクターを決定するのだ。また，私たちは特定のキーワードの密度を観測し，ゲーマーの話題がアートスタイルなのか，ゲームプレイのメカニクスなのか，トレイラーの特定の機能なのかを突き止めている。このデータは，私たちが協力しているスタジオに提供でき，今後のクリエイティブな作業の方向性や，場合によってはゲームデザインの変更につなげられる。
Discordのようなプラットフォームでこれを迅速かつ効率的に行う能力は，新トレイラーやゲームショーケースを公開した際にサーバーが混雑することがあるため，特に重要となる。もちろん，この作業を手動で行うこともできるが，10万人以上のメンバーがさまざまなチャンネルに投稿するような，せわしないDiscordサーバーで作業する場合には難しくなる。
これが初めてのリリースであれば，クリエイティブに取り組む前に必ず市場調査を実施しよう（もちろん余裕があればの話だが）。そこから得られるフィードバックやオーディエンスの洞察は，クリエイティブの方向性を決めるために活用できるし，そうすべきだからだ。
どのようなアプローチをとるにせよ，Discordコミュニティ，Facebookグループ，Redditなどの“ダーク”なソーシャルプラットフォームを徹底的に調査することが不可欠だ（これらのプラットフォーム用の既存のモニタリングツールがないため，“ダーク”と呼んでいる）。多くの場合，あなたの最も情熱的なファンは，（追跡が簡単な）YouTubeのコメントやX（旧Twitter）でオープンに意見を述べるよりも，閉ざされたコミュニティにたむろしていることに気づくだろう。あなたが最も注意を払うべきは，こうした熱心なファンなのだ。
インディーゲームでは，有料のソーシャルキャンペーンを行う予算がないかもしれないので，こうしたファンコミュニティを意識することが重要となる。パブリッシャのCurve Gamesと仕事をしたとき，彼らはDiscordに注力することで，ファンコミュニティが自然と成長し，フィードバックや提案が行われるような場を提供できると気づいた。これは，ファンの意見に耳を傾けていることをファンに認識させるだけでなく，Curveチームがゲーム内，およびアップデートやマーケティング活動を通じて，ファンの意見を成果物に変えることを可能とした。
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2. プレイアブルビルドの機能が，シネマティックやアセットの作成にどのように使えるかを検討する
ローンチトレイラーにせよ，特定のゲームプレイメカニクスを紹介する新映像にせよ，ゲームビルドの機能性（特にカメラの配置やプレイヤーのマップ移動能力）がマーケティングアセットの作成にどのように適しているかを検討することが重要だ。
ゲーム内で撮影された素材を使って動画を作るのは，TV番組や予告編の脚本を書くのとあまり変わらない。誰が何をするのかを全員に説明し，ストーリーボードと台本があり，アートディレクターの指示に従うのだ。
ほとんどの場合，シネマティックトレイラーや動画用に撮影できる素材の質は，ゲーム内カメラの配置によって決まり，自由に動かせるカメラは，クリエイティブチームにとって最も自由度の高い選択肢だ。
これは通常，シアターモードを通じて行われ，一般的にプレイヤーが自分の動画素材や写真を撮影するために使用する機能だが，クリエイティブチームがシネマティックを作成する際にも同様に役立つ。例えば「Human: Fall Flat」のシアターモードには，プレイした内容を録画できる機能があり，それを再生して別の角度から見ることもでき，これはローンチトレイラーにおけるゲーム映像の撮影に使われた。この機能は，YouTuberが自分の動画を作成する際にも採用されている。
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あなたの選べる方向性は実にさまざまであり，素晴らしいゲームトレイラーを作るのは難しい。ゲームプレイのメカニクスを見せるのか，説得力のあるストーリーを見せるのか，洗練されたデザインを見せるのかにかかわらず，あなたの焦点はオーディエンスの要望と需要によって決定されるべきだ。繰り返しとなるが，市場調査やオーディエンスからのフィードバックは，ローンチトレイラーの方向性を決めるために役立つので，それがあるなら，デザインチームやクリエイティブスタジオと共有してほしい。
ゲームトレイラーは重要だが，ヒーロートレイラーがあなたのゲームを知ってもらうためのすべてではないことを忘れてはならない。多くの企業は大掛かりなトレイラーに投資しているが，現実には人々を魅了できる時間は数秒なので，どのようなストーリーを伝えようとしているのか，どのような感情を引き出したいのかを意識し，柔軟に対応するようにしよう。
3. 大局的に考えよう。あなたのマーケティングアセットでコミュニティは何ができるのか
ゲームコミュニティが，彼らの追いかけているゲームの新トレイラーや発表に興奮したあと，急いで自分たちのコンテンツを作り始めるのは珍しいことではない。つまり，ゲームが“ミーム化”され，コミュニティがゲームプレイ映像やマーケティングアセットを利用して，独自のコンテンツを作れるようになれば，それに越したことはない。
2021年の「I Am Fish」では，ファンの発信するコンテンツの量が圧倒的だったため，私たちはSnapchatのプラグインを使って，ファンの顔を魚に変えるTwitchフィルターを作成した。これによって，ゲームのストーリーや没入感をストリーミングに持ち込み，クリエイターにゲームとのつながりを感じさせ，このタイトルに関連したコンテンツの作成を促進できたのだ。
加えて，それはマーケティングキャンペーン全体を際立たせ，成功へと導いた。
ミーム化できるコンテンツを，どのようにマーケティングアセットに組み込むのかを考えよう。ゲームプレイクリップの抜粋音声や，キーアートの新デザインは，クリエイターが面白いものを作るのに役立つ。
4. もっと大胆なマーケティングを行い，既成概念にとらわれない発想をする。
インディーゲームコミュニティには，あえて人と違うことをしたゲームの驚くべき成功譚がたくさんある。あなたのゲームを詳しく取り上げてくれる大手メディアが常に現れるわけではないので，インディースタジオという立場を利用して，大胆なマーケティングに取り組もう。既成概念にとらわれず，あらゆる奇妙で素晴らしいものを受け入れよう！
「Lawn Mowing Simulator」のトレイラーでは，草を刈ることを本質とするゲームに人々を惹きつける，エキサイティングなローンチトレイラーを作ることが課題だった。人々の予測を裏切り，退屈だと思われる部分をうまく利用するのだ。私たちは芝刈り機をショールームのように演出し，光沢のあるCGビジュアルをクローズアップショットやスローモーションを多用したドラマチックなカットで表現した。ファンには好評だった。
ファンアートを共有できる場を作り，コミュニティをどのようにマーケティングに巻き込めるかを考えよう
インディーゲームが好きなゲーマーは，こうしたゲームが巨額予算のAAAフランチャイズとは異なるアイデアやコンセプトに基づいて作られているからこそファンなのだ。私たちは皆，低予算で作られたゲームが，そのユニークさゆえに成功を収めていることを知っている。そのため，できる限りそのような違いを軸としたマーケティングを構築し，コミュニティを惹きつけよう。また，マーケティングやファンエンゲージメントの目的は，ゲーマーにあなたのゲームについて話題にしてもらい，シェアしてもらい，買ってもらい，実際にプレイしてもらうことだということを忘れてはならない。非常にアクティブなDiscordサーバーは素晴らしいが，Steamでゲームをウィッシュリストに登録したり，ローンチ時に購入したりする人がいなければ，結局は無意味だ。だから，マーケティングアセットに対するコミュニティからのフィードバックに気を配ろう。
ファンアートを共有できる場を作り，コミュニティをどのようにマーケティングに巻き込めるかを考え，ゲームの進捗についても逐一報告するようにしよう。しかし，最終的な目標も忘れないでほしい。
Luke Fisher氏は，映画，ゲーム，音楽，スポーツの総合クリエイティブ代理店である20tenでゲーム分野を担当している。長年にわたり，PlayStation，スクウェア・エニックス，Activision，Plaionなどのキャンペーンを手掛けてきた。
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※本記事はGamesIndustry.bizとのライセンス契約のもとで翻訳されています（元記事はこちら）
