つぶやく【ACADEMY】クリエイタープログラムの影響を定量化する
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過去15年間で，インフルエンサーマーケティングは斬新なアプローチから，ゲームのローンチや重要なコンテンツのアップデートに関連するあらゆる現代的なプロモーションに不可欠な要素へと進化した。
ほとんどのデベロッパやパブリッシャは，新規プレイヤーを獲得するためのユニークで強力なツールとしてこれを捉えているが，プロモーションがもたらす具体的な可能性を判断することは，しばしば曖昧である。コンテンツクリエイターのゲームプレイがバズったときは売上が急増するかもしれないが，インフルエンサーによるプロモーションに対する投資全体の効果を，チームがより深く理解するにはどうすればいいのか。
ライブサービスタイトルを例に挙げると，ローンチをサポートするためにクリエイタープログラムを戦略的に活用するチームは，年間2000万ドル相当のEMV（Earned Media Value：獲得メディア価値）を得られる可能性がある。これは，単発のプロモーションやタイトルを超えて，長期的なパートナーシップを育むキャンペーンを意味している。
以下のデータと推奨事項は，Gamesightのアナリストが1億3000万人弱のインフルエンサーのデータベースから日々収集している12億件のデータポイントと，パフォーマンスマーケティングキャンペーン（リアルタイムで追跡可能で，リテンションやコンバージョンなど特定の目標を達成するために設計されたプロモーション）の設計と評価を通じて長年活用してきた戦略に基づいている。
キャンペーン戦略や効果の見通しは，すべてのゲームに普遍的に適用できるものではないが，適切に展開されたプロモーションが，いかにタイトル，あるいはポートフォリオの状況を変えられるかを明確に示している。
データの文脈化
クリエイタープログラムは，個々のゲームにおけるスポンサードコンテンツの交渉という長期にわたる前例に比べると，比較的新しい概念である。多くの場合，クリエイタープログラムはメンバーにゲームキー以上のものを提供し，クリエイターがスタジオやパブリッシャとの取引以外の関係を築くことを奨励し，有償のプロモーション以上の利益を与えている。
私たちはクリエイタープログラムがライブサービスゲームに，年間2000万ドルのEMVを提供できると推定しているが，ここでは個々のタイトルのポテンシャルを示す例を検討してみよう。このデータセットは，Twitchのライブサービスゲームにおける500人の潜在的なクリエイタープログラム対象者と，複数のクリエイタープログラムメンバーの匿名化された保持データの組み合わせに基づいてモデル化された。
EMVは，クリエイターがストリーミング，動画，ソーシャルメディアの投稿を通じて生成したコンテンツの推定価値を表す。この分析で，GamesightはTwitchのクリエイターに焦点を当て，ライブサービスタイトルに関連するストリーマーの行動を統合して活用した。
このアプローチでは，月間平均ストリーミング時間，視聴者数の推移，季節的な傾向に基づいてストリーマーの行動をモデル化する。この分析で適用された視聴者1時間あたりのコストは，インフルエンサーの過去のデートをもとに算出されたものだが，無償の活動という性質を反映してより保守的な尺度に調整している。通常，ライブストリームのEMVは次の式で算出される。EMV = 視聴時間 × CPVH（Cost Per View Hour：1視聴時間あたりのコスト）
影響の測定
クリエイタープログラムの影響は，ジャンルごとに特定可能である。したがって，特定のゲームのオーガニックかつ無償のエンゲージメントのポテンシャルと比較することで，クリエイタープログラムが提供する真の価値をより正確に把握できる。以下の図に示した当社のデータは，大まかに言えば，チームが特定のタイトルから得られると予測したものである。
私たちの調査結果は，クリエイタープログラムのメンバーが，プログラムに参加したあと，平均して80％以上多くのコンテンツを関連ゲームでストリーミングしていることを示している。これは，コンテンツクリエイターがゲームに費やす時間を分単位の契約で計画することが多い業界において，非常に大きな価値がある。また，当社のデータによると，クリエイタープログラムに参加しているコンテンツのリテンションは，プログラムに参加していないコンテンツよりも14％高いことが分かっている。これは，アップデートサイクルの途中でインフルエンサーのコンテンツの質が低下しているタイトルにとって，とくに有益である。
クリエイタープログラムが，インフルエンサーが報酬を得るためのコンテンツ制作に時間を費やすという自然な金銭的インセンティブを相殺するためには，この水準のリテンションは予算と関係構築の両面で非常に有益である。
クリエイタープログラムの追加特典として，私たちがクロスタイトル受粉と呼ぶものがある。これは，クリエイタープログラムの参加者が，そのプログラムのポートフォリオから複数のタイトルをプレイすることを指す。クリエイタープログラムのメンバーのクロス受粉率は70％であるのに対し，プログラム外のクリエイターのクロス受粉率は12％である。
クリエイタープログラムの価値比較
キャンペーンへの影響の可能性を超えて，クリエイタープログラムの理想的な利用例を理解することは重要だ。戦略として，ゲームの節目となるアップデートとプロモーションの間の停滞期をサポートするのに非常に効果的であり，とくにゲームアップデートの終盤の盛り上げに適している。
クリエイタープログラムのメンバーは，ゲームのコミュニティに自ら投資しているため，より長くその場に留まり，コンテンツの作成を継続する傾向が強い。プログラムのメンバーとして，クリエイターはゲームの既存のファン層と有機的なつながりを形成し，視聴者を増やしていく。これにより，真の情熱に駆り立てられたコンテンツが生まれる。視聴者にとっては，そのタイトルに対する有機的な関心として響く。その結果，純粋に取引を目的としたスポンサー付きの配信や動画よりも，魅力的なエンターテイメントとなることが多い。
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成功のためのツールと戦略
インフルエンサーマーケティングのあらゆる側面と同様に，クリエイタープログラムは戦略的かつ目標志向的に活用することで最も効果を発揮する。コンテンツの再生回数のみを基準にパートナーに優先順位をつけることは，キャンペーンの目的によっては費用がかさむうえに，とくに近視眼的になりかねない。ファン，クリエイター，そして作品を支えるチームのすべてに利益をもたらすコミュニティを形成するのに役立つ戦略をいくつか紹介しよう。
あなたのタイトルに最も適したクリエイターを見極める
・考えてみよう：ローンチ時にコンテンツを作成している主なクリエイターは誰か。ゲームが始まったばかりの今，これらのクリエイターに投資することは重要だ。彼らが今コンテンツを作成しているからといって，数カ月後も同じようにしてくれるとは限らない。こうした関係は，将来利益をもたらすだろう。忘れないでほしいのは，総視聴数は唯一の考慮事項ではないということだ。規模の小さいクリエイターはユニークな視聴者にリーチしているだろうか。彼らは有名クリエイターよりも視聴者を維持できているだろうか。
取引以外の関係を育む
・この概念は，クリエイターの関心を引き出すための鍵となる（必ずしも報酬が支払われなくても！）。
・β版の知識へのアクセスをメンバーに提供したり，開発者が直接連絡してフィードバックを受けたり，そのほかにも長期的な対話を始める方法がある。クリエイターを実際の開発サイクルに統合することは，相互に有益な目標である。
・健全なクリエイターのコミュニティは，健全なゲームの証である。
いつクリエイタープログラムを始めるか決める
・クリエイターと実際に管理やコミュニケーションを行うための帯域幅を確保する。彼らに「自分の声が届いていない」と感じさせないようにする。プログラムの規模に合わせてリソースを拡張する前に過剰なコミットメントを行うと，有害な結果を招く可能性がある。プログラムが空っぽのDiscordサーバーのように感じられるのは避けたい。
・ゲームのフォーマット（ライブサービス vs. シングルプレイヤー）に適したコミュニティを運営する。これらのフォーマット間のコンテンツライフサイクルの違いは，戦略に大きな影響を与える。
クリエイタープログラムの立ち上げで重要な「すべきこと」「すべきでないこと」に留意する
すべきこと：
・信頼と透明性を築く方法を模索し，優先すること。
・クリエイターが独自のイベントや取り組みを行うのを支援すること。
すべきでないこと
・クリエイターが無料で何かをしたからといって，常に無料でやるべきだと考えること。
クリエイタープログラムの潜在能力を最大限に引き出すためには，単なる思いつき以上のものが求められる。しかし，この分析で取り上げたようなデータは，必要なリソースを投入する意思のあるチームにとって，明確かつ具体的な投資効果を目のあたりにできる好例である。クリエイタープログラムのような取り組みは，ポートフォリオへの関与を強化しながら，タイトルの寿命を大幅に延ばせる。ただし，有意義なパートナーシップを構築する時間の確保が条件であり，最終的はゲームのコミュニティに長年関わり続け，ゲームのコミュニティに対して真の情熱を注ぎ続けられるクリエイターのコミュニティを維持することにつながる。
Nikolas Racelis-Russell氏は，分析マーケティングパートナー企業であるGamesightのデータアナリストである。その仕事において，彼は数百ものタイトルにわたるゲームデベロッパおよびパブリッシャと提携し，データを利用してマーケティングキャンペーンやクリエイタープログラムに最適なインフルエンサーを特定している。
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※本記事はGamesIndustry.bizとのライセンス契約のもとで翻訳されています（元記事はこちら）
