つぶやく【ACADEMY】特徴的なゲームブランドを作るには
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本質的に面白い商品であれば，魅力的で説得力のあるブランドは自然に育つと考えられがちだ。しかしながら，積極的にブランドを確立することに注力しないと，どんなに面白いゲームであっても，混雑した市場では埋もれてしまう可能性がある。
この記事では，特徴的なIPを生み出すための1つの可能性のあるルートマップを探る。
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なぜ，差別化されたブランドが重要なのか？
明確で一貫性のある，特徴的なブランドは，成功の可能性を高める。それは濁りが少ないからだ。明確であることは，最も騒がしい環境においても，突破力を生み出す力となる。これは，パブリッシャへの売り込み，社内での発言権の獲得，発売時，ライブゲームの維持などに当てはまる。
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HeyStephenHeyのコンサルタントであるStephen Hey氏は，「年間1万本以上，週に200本ものゲームが発売される市場であれば，なおさら頑張らなければなりません」と語る。「差別化を図り，新しい体験を提供するために，できることは何でもすることが重要です。そこに選択の余地はありません」
競争の激しい（不況が迫っている）市場において，差別化を図り，ベストプラクティスのアプローチを維持することで，音声，心理，売上のシェアを作り，維持する確率を向上させることができる。これは，大手パブリッシャであろうと，駆け出しのインディーズデベロッパであろうと同じことだ。
なぜ，"different "ではなく "distinct "なのか？
本当に，「異なる（different）」ほうが単に特徴的（distinctive）であるよりも良いのだろうか？ 現実には，人と違うことをするのはほとんど不可能だ。本当に他と違うブランドは，ほとんど存在しない。成功したブランドの多くは，直線的なカテゴリーの改善と成功の連続の上に築かれている。PUBG，Call of Duty，Far Cryから，Quake，Castle Wolfenstein，そして，ZX81の3D Monster Mazeを例にとっても逆算できる。
しかし，個性的であることは，混雑したカテゴリーに安住していようが，純粋に新しいことをやっていようが，すべてのゲームで可能なことなのだ。
Star Citizen の開発元 Cloud Imperium のプロダクト マーケティング ディレクター Johnny Coghlan氏は，「自分の属するセグメントで際立った存在でなければなりません」と語る。「これは最も重要な要素です。特徴的でなければ，成功は望めません」
次の3つのアプローチは，あなたのブランドが，支援者，そして最終的にはプレイヤーを引き付けるために，目立つようにするためのベストプラクティスのロードマップを提案する。
その3つのステージとは，以下のとおりだ。
第1段階 あなたは今どこにいるのか？
第1段階は，現在の状況を現実的に確認することだ。まず，社内のブランド監査から始め，競合他社や比較対象にも同じように監査しよう。ゲームの個性について社内の見解を把握し，市場機会を検討する。上記のすべてを用いて，現在の位置と，自社のゲームが実際にどの程度特徴的であるかを評価する。
●社内ブランド監査
既存のブランド資料を収集し，レビューしよう。開発初期であれば，キャラクターアート，シナリオ，ゲームプレイデザイン，アートディレクション，あるいは単なる初期処理などが考えられる。
開発サイクルが進んでいる場合や，すでに発売されている場合は，ロゴからアート，Webやソーシャル活動，ビデオやコミュニティコンテンツまで，ゲームのプロモーションに使用されたすべての素材を使用する。
新しい体験を提供するために，差別化できることは何でもする必要があります。そこに選択の余地はありません -Stephen Hey氏，HeyStephenHey
●競合・比較対象企業のデスクリサーチ直接の競合・比較対象として考えられる企業の，入手可能な映像資料やコミュニケーション資料を図表化する。比較対象は，直接の競合ではないものの，アートディレクション，ゲームプレイスタイル，キャラクター設定，テーマなどが類似しているタイトルかもしれない。Stephen Hey氏は，www.games-popularity.comなどのゲーム追跡Webサイトを利用して，競合他社をマッピングし，何がそれらを特徴づけているのかを特定することを提案している。これは，「ウィッシュリスト」チャートを使ってテーマを発見する場合にとくに有効だ。
●社内の利害関係者の分析
あなたが作ろうとしているブランドについて，社内の意見を収集する。どのような個性，トーン，態度を打ち出そうとしているのかを把握する。この作業は，同じゲームに取り組んでいるにもかかわらず，かなりのばらつきがあることが多いので，常に興味深い部分だ。
Lawnmower Simulatorの開発では，シミュレーションというジャンルの中で，プレイヤーの共感を得られるような作品を積極的に探していました」と，Skyhook Gamesのマネージング・ディレクター，David Harper氏は語る。「立ち止まって考えてもらうことです。我々は意図的にそれを行うように設定しました」
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市場全体と，表面化しつつある将来のトレンドを確認する。自社ブランドを成長させるための明確な障壁はあるか？ どのような機会が存在し，それを活用できるか？
●批評と結論
これらの主要な柱をマッピングしたあとで大変になるのは自分自身の宿題をマークすることだ。上記の各要素について，とくに競合他社や比較対象に対してどのようなパフォーマンスをしていると思うか，批評してほしい。自分自身に問いかけてみよう。
- 自社には際立った個性があるか？
- それは一貫して適用されているか？
- 競合他社や比較対象から何を学ぶことができるか？
- 当社の個性を向上させるために，何を変え，改善し，やめることができるか？
単純な「1点から10点」の採点システムを使用して，特定した競合他社に対して自社ブランドがどの程度うまくいっているかを採点しよう。これをグループ演習として行うことも，将来の改善のための合意形成や，努力を集中させる必要のある場所を穏やかに洗い出すのに有効だ。
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第2段階 どこへ行くのか？
これで，現在地が分かった。そして，個性的なブランド作りのために，どこに向かうべきかを考え始めることができる。
「まったく違うものにする必要はありません」とCoghlan氏は語る。「既存のゲームを発展させ，改善すればいいのです。たとえば，Angry Birdsのような成功したゲームを考えてみましょう。技術的に画期的なわけでも，ユニークな機能を備えているわけでもありません。しかし，モバイルゲームという非常に混雑したジャンルの中で，鳥の漫画や音声，スターシステムが，このゲームを際立たせているのです」
繰り返しになるが，以下のアプローチをグループ演習としてワークショップを行うことは，実に有益であり，共有ビジョンを構築するのに役立つ。ステージ1の発見を刺激として，次のような作業を行ってほしい。
●ブランド戦争
- どこで勝ち，どこで負けるのか？
- 純粋に競合を打ち負かすことのできる勝利のアプローチは何どんなものだろうか？
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何がうまくいき，何がうまくいかないのか。常に，単純に機能し，チームを動機づけ，あなたの目標にしっくりとなじむような新たなブランド要素が存在する。これらに焦点を当てて，うまくいっていないものは捨ててしまおう。
「Lawnmower Simulatorは，当初は非常に競争的なものでした。時間制で，失敗する可能性のあるチャレンジだったのです。しかし，これはチームにとって正しいとは思えず，グループとして，開発の途中で方向転換することにしました。時間的な制約をすべて取り払い，失敗が許されないようにしたのです。これで安心して遊べる，禅のようなゲームになりました。このとき，彼らは自分たちのゲームの真実に気づいたのです。積極的な社内での反省と議論により，特徴的なポジションを見出すことができました」とHarper氏は語る。
●観客像の合意
理想的なプレイヤーの要約を書き出してみよう。彼らが求めている体験は何か，彼らのモチベーションは何か，他にどんなプレイや興味があるのか。このとき，標準的な社会的属性は避けてほしい。年収や年齢は関係ないのだ。彼らのモチベーションは何なのか，なぜあなたのゲームに夢中になるのかに焦点を当てる。重要なのは，あなたのゲームをプレイするための時間やお金を作るために，彼らに何をやめてもらいたいか，ということだ。
まったく違うものにする必要はありません。既存のゲームを発展させ，改善すればいいのです -Johnny Coghlan氏，Cloud Imperium
Stephen Hey氏は，市場に足を踏み入れてみることを提案している。コンセプトアートを公開し，低コストのソーシャルキャンペーンを試し，反応を見るのだ。すでにローンチしている場合は，コミュニティと連絡を取り，質問を投げかけてみよう。ただし，どんな種類のテストであれ，人々が言うことと実際に行うことには大きな違いがあることを覚えておいてほしい。プレイヤーが肯定的な意見を投稿したり，広告をクリックしたりするのに，お金はかからない。テスト結果は慎重に扱ってほしい。●ブランドの個性の尺度
ゲームの個性が，シリアスから軽いもの，伝統的から斬新，ハードコアからカジュアルなど，さまざまなスケールのどこに位置するかをプロットする。
●人間の感覚
嗅覚，触覚，味覚，視覚，聴覚の観点からゲームを表現してみてほしい。これは，ブランドを明確に表現するための核心に迫る，非常に効果的な方法だ。シミュレーション要素のあるハードコアシューティングゲームは，口の中で鉄のように感じ，血のように味わうことができるかもしれない。一方，かわいらしいJRPGは，モーニングコーヒーのような味わいと，刈りたての草の香りがするかもしれない。
●ブランドを定義するキーワード
上記のような仕組みを利用して，できるだけ少ないキーワードでゲームを表現してみよう。そうすることで，本当に重要なものに焦点を当てることができ，最終段階のバリュープロポジションを書く際にも役に立つ。
●ビジュアルムードボードの作成
グループまたはワークショップのエクササイズとして，マスタームードボードを作成する。心の中にあるものをお互いに伝え合い，視覚的なコンセンサスを得るために，あらゆるソースからのビジュアルを使用する。コンセンサスが得られない場合は，そこからゲームのあり方を深く掘り下げ，定義していくことができる。これはときに難しいことだが，これをやり遂げることで明確なアプローチが生まれ，のちの判断に反映させることができるのだ。
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第3段階：ルートマップ
最後にこのステージでは，あなたのバリュープロポジション（価値提案）を書く。これをエレベーターピッチやXステートメントと呼ぶ人もいる。どのように呼ぶにせよ，あなたのゲームが何を提供し，それを際立たせるのか，つまり，あなたのゲームの「バリュープロポジション」を書き出す必要があるのだ。
これまでのステージで，あなたは何がプレイヤーの原動力となり，どこで競合と差をつけ，どこで勝てるのかを特定した。ゲームのバリュープロポジションは，これをシンプルにまとめたものであるべきだ。一文または短い段落で定義してみてほしい。その構造のガイドとして，以下を使用してみよう。
- THIS GAME IS： なにをするゲームか
- FOR ： 観客の説明
- WHO WANT ： プレイヤーの動機とニーズ
- WE ：あなたの強みを強調する。「これは魅力的なゲームだ，なぜなら……」
- THAT ： あなたのゲームをプレイして体験することの利点，提供される価値
- UNLIKE ： 競合との明確な差別化
- BECAUSE ： ビジョンを強調する文
以下は，この構成が実際に使われている例だ。
このゲームは，カジュアルなプレイヤー向けのファーストパーソンチームシューティングゲームです。
短時間で気軽に遊びたい人や笑ったり，微笑んだりできるゲームを求めている人に遊ばれ
シンプルで中毒性の高いゲームスタイルで選ばれています。
カラフルな楽しさを素早く習得できます。
他のオンラインシューティングゲームとは異なり，超競争的で勝つことがほとんど不可能なゲームです。
なぜなら我々はゲーマーは勝つだけでなく，プレイすることで報われるべきだと信じているからです。
「感情やエゴを排除することです」とCoghlan氏は語る。「客観的に物事を見るようにしましょう。βテストや評価も重要です。自分がターゲットになるとは限らないので，驚かれるのは嬉しいことです」
●ブランドバイブルを作る
ブランドガイドラインは，すでに存在するか，どこかで作成されているのではないだろうか。それらは使い道があるが，一貫性だけで，識別性を提供するのに役立つとは限らない。
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これで，ピッチ，ストリーミング，インタビュー，Webサイトでのヒーロー，ソーシャルコンテンツへの適用について，何をどのように計画するかというときに，明確で特徴的なメッセージを持つことができるようになる。あなたを本当に際立たせるいくつかの事柄を伝えよう。ゲームコンテンツのアイデアだけでなく，マーケティンググッズにおいても，これらの分野を一貫して掘り起こし，時間をかけて一貫したイメージを作り上げて差別化し，それゆえに記憶に残るようなキーメッセージを打ち出そう。
すでに持っている個性を最適化することに集中しよう。そして，ゲーム，地域社会との関係，すべてのマーケティングチャネルにおいて，それを指数関数的に拡大するのだ。
●まとめ
- 下調べをする。現在地と方向性を確認し，必要なバックグラウンド・ワークをすべて行ったかどうかを純粋に疑問視すること
- 明確なバリュープロポジション，Xステートメント，エレベーターピッチ（呼び名は問わない）をまとめて定義する。クリエイティブで，商業的で，競争力があり，説得力のあるものにする
- 一貫性を保つ。製品開発とマーケティングのあらゆる決定ポイントで，「これはバリュープロポジションをサポートしているか」と自問自答してほしい
- 特徴的なアクションを特定する。バリュープロポジションに明確に基づいた，あなたのブランドのための特徴的な行動を作り，それを何度も何度もやり続けよう
- 自分の命題を明確にする。あなたの提案を広く深く理解し，それに関連するすべてのことにあなたのブランドを没頭させよう
- 魅力的であれ。ストーリーを語り，ユーモアと感情を駆使して。一緒にいて楽しいブランドであること
- ゲーム開発は長く曲がりくねった道であり，物事は変化し，焦点も変わることがある。すべてが価値提案に合致していることを確認してほしい。一時停止して見直すのに，遅すぎるということはない
クリエイティビティと直感について
このプロセスは，本物の創造性に取って代わるものでも，定型に縛り付けるものでもない。しかし，このプロセスによって，的を得てTいないアイデアを洗い出すことができる。
このようなクリエイティブな業界では，あるゲームが「正しい」「正しくない」という直感は，おそらく正しいのだ。このプロセスは，その直感をアイデアを実現するための行動へと昇華させ，開発からパブリッシングに至るまで，あなたのビジョンを維持するために役立つだろう。
「誰もやったことのない芝刈り機ゲームを開発することは，私にとって "正しい "ことでした」とHarper氏は語る。「このアイデアには懐疑的な意見もありましたが，間違った方向に進んでいると感じたことはありません」
「とはいえ，私が常に正しいというわけでもありません。そのため，ゲームジャムでは，他の人がどう感じるか，私が考えつかなかったようなことを探ります。直感で感じたことは，実際に試してみることです」
私よりずっと頭のいい人が，最初の検索エンジンは人間の記憶だと言った。個性的であることは，究極の記憶メーカーであり，ゲームを成功させるための第一歩なのだ。
Joe Chetcuti氏は，ブランドコンサルタントで，LEGO，チェスター動物園，Butlinsと仕事をした経験がある。それ以前は，Xbox，Atari，Gremlin Interactiveでマーケティングマネージメントに携わっていた。
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※本記事はGamesIndustry.bizとのライセンス契約のもとで翻訳されています（元記事はこちら）
