ビデオゲームの価格設定は複雑な問題―。価値は認識であり，ドルではない。

　ビデオゲームの価格設定の問題は，ここ数週間で頭をもたげていた。最初に，任天堂はWiiゲームゼルダの伝説 スカイウォードソードのリマスターを発表し，60ドル/50ポンドの値札を付けた。ファンはソーシャルメディアに寝厨した：どのように任天堂はそれを正当化できるのか？　完全にオリジナルの製品と同じ価格でゲームの移植？　人々は激怒したが，Amazonに駆けつけてとりあえず予約注文をした（参考URL）。

　この話題は，最近開催されたPlayStationのState of Playイベントのあとで，とくにHousemarqueのPS5タイトルReturnalの話題で再び盛り上がりを見せた。ソニーはこの新作ホラーIPに70ドル/70ポンドの値札をつけ，Twitterはこの決定を愚行だと非難した。大きな市場性のない新規IPが，バイオハザード ヴィレッジのような手頃な価格の大作と並んで発売されるのか？　それはあり得ない。

　しかし，それは正しいことなのだろうか？　任天堂とソニーほど，消費者にゲームを売る方法を知っている企業は少ない。どうなってるのか？

　ゲームの価格について問われたときに お偉いさんが投げかける言葉は 「価値」だ。 当然のことながら，これらの企業は価格からどれだけのお金を稼いでいるかに注目してほしくないので，エンドユーザーが取引から何を得るかに注目しているのだ。どの教科書を読むかにもよるが，価値の認識は次のようになる。価値＝メリット−コストだ。より具体的には，期待されるメリット対認識されたコストだ。言い換えれば，価値は心理的で主観的なものであり，そのため影響を受ける可能性がある。

価値の認識が矛盾していることは，誰もが自分の生活の中で考えられることだ

　我々は皆，価値の認識が一貫していない。我々自身の生活の中で，ときには同じ領域内であっても矛盾することがある。私にとっては，モバイルゲームのための10ポンドは馬鹿げている，しかし，Switchタイトルのための50ポンドは合理的である。私は喜んで週に15ポンドを落として映画館に行っているが，最近の値上げのあとで，Disney＋を更新することについては二度考えなければならなかった。

　映画館は，その価値観を維持しているメディアの素晴らしい例だと思う。
少なくともパンデミックの前には。映画の終焉は何十年も前から予測されていた。それでも人々は映画館に通い続けているが，それは新しいスター・ウォーズ映画を体験するのに最適な方法だからだ。映画館が，大画面で見ることの利点を十分な数の人々に納得させることができる限り，映画館はより高い料金を請求することができ，顧客の体験に対する知覚価値は維持される。3DやIMAXのような技術への投資を通じて，映画館はNetflixやAmazon Primeなどが提供する家庭での体験の先を行き続けている。

　エンターテインメント産業の中で逆行しているのが音楽だ。Spotifyのようなプラットフォームの台頭により，音楽の価値は消費者の目には急落しており，ビジネスのこの部分で生成された収益は大幅に減少している。しかし，ポジティブな点は，音楽へのアクセス性が向上したことであり，ビジネスは他の場所で価値を高めることでこれに対応していり。 ― グッズ，レコード，コンサートなどを通じてで。音楽のライブ体験は，それを補うためにかなり高価で贅沢なものになっており，顧客は（大雑把に言えば）それを受け入れている。

任天堂のゲームは価格が下がることがほとんどないため，移植版やリマスター版でさえも高い価値観を維持している

　ここで話を元に戻そう。とくに任天堂は，ほとんど常に高品質のゲームを提供してきており，その体験を本当に大切にするアクティブなファンを持っている。任天堂は常にマリオやゼルダの製品にプレミアム価格をつけてきた ― 携帯電話の分野でも ― そのため，利益とコストの関係は任天堂に有利に働く。顧客は高品質を期待し，それがプレミアム価格の価値があると信じているのだ。

　その良い例がマリオ3Dオールスターズだ。このコレクションは昨年9月に発売され，かなり安く作られていた。 ― 古いマリオのゲームの3つの移植と音楽のメニューだけだった ― しかし，それは60ドルで販売されていた。ソーシャルメディアのコメントを読むと，一部のファンがこれのためにフルプライスを課金することは法外だったと感じたことは明らかだ。そして任天堂は金額に見合うように内容を加えたり，予算の価格を設定することはできたはずだ。

　しかし，ソーシャルメディア上で言われていたにもかかわらず，マリオ3Dオールスターズは全世界で830万本を出荷した。現実には，顧客はマリオのゲームにお金を払うものだと思っており，60〜70時間のゲームプレイに60ドル（1時間1ドル未満）というのは，そういったプレイヤーにはお得だと認識されている。

もし任天堂がスカイウォードソードを低価格に設定したとしたら，ブレス オブ ザ ワイルド2のコスト認識はどうなるのだろうか？

　任天堂はコレクションでもっと何かできたのではないかという批判に異論はないが，価格の面では，予算レベルのマリオのリリースは他のマリオタイトルにマイナスの影響を与えてしまう。コアなファンはこれらの製品にどれだけの労力が費やされているかを知っている（あるいは知っていると思っている）かもしれないが，一般消費者は先月のスーパーマリオ3Dワールド（Wii Uのゲームのデラックス版）とスーパーマリオオデッセイ（一から作られたまったく新しいゲーム）との予算の違いをあまりよく知らない。任天堂は，特定の製品だけでなく，ブランド全体のために何が良い価値観になるかを考えているので，移植やリマスターにプレミアム料金を課している。

　それをゼルダの伝説 スカイウォードソードHDにも当てはめることができる。ゼルダはマリオと同じだ。顧客はゼルダのゲームに良いものを期待し，その体験のためにプレミアムな料金を支払うものだと思っている。任天堂がスカイウォードソードを低価格にした場合，ゼルダの伝説 ブレス オブ ザ ワイルド2のコスト認識にどのような意味があるのだろうか？

　もちろん，ここには顧客にとってのメリットもある。任天堂は製品の価値を維持することに大部分成功してきた。ファンは，最新のマリオやゼルダのタイトルを買っても，1年後にはほぼ同じ価値になっているだろうと安心している。しかし，任天堂は少し例外的だ。とくにXboxやPlayStationでは価格設定がバラバラで，ゲームの価値がすぐに下がってしまうことがよくある。

　9月や10月に発売されたゲームが，ブラックフライデーになると半額になるという例は数え切れないほどある。これは価値観にマイナスの影響を与える。アサシンクリードに対する期待値が高くても，前作を半額で購入した人は，コスト認識が低くなってしまうのだ。

ソニーのファーストパーティのPS5ゲームは70ポンドになる ― 価格がすぐに下がると正当化するには難しい価格だ

　個人的な例を挙げると（価値は主観的なものであることを忘れないでほしい），ソニーの話題に持ち込むために，近日発売予定のRatchet ＆ Clankの話をしよう。Rift Apart ― これは，他のファーストパーティのPS5ゲームと同様に，イギリスでは70ポンドで販売される。Ratchet ＆ Clankは私が大好きで，ずっと好きなゲームの1つであり，今回のPS5タイトルへの期待値は非常に高いものだった。しかし，その価格を見たとき，私は躊躇した。

　私はこれまでに70ポンド以上のビデオゲームにお金を使ったことはあるが，Ratchet ＆ Clankのタイトルにはそれに近い金額を使ったことはない。実際，PS4の最後のゲーム，オリジナルのリメイク版は新品で30ポンドだった。PS5の新作にはもっとお金を払うと思うのだが，2倍の値段？　この場合，メリットとコストの方程式がうまく機能しない。

　Ratchet ＆ ClankやReturnalの70ドルがお買い得だとファンを納得させるのは難しい。しかし，不可能ではない

　これはPS5のファーストパーティゲームの価値観を高めようとしているソニーの課題だ。PS4世代にわたって，Horizon. Zero Dawn，God of War，Uncharted 4，Spider-Man，Last of Us Part 2のおかげで，ソニーは自社タイトルへの期待値を高めていた。新しいファーストパーティのPlayStationゲームが発売されると，人々は信じられないような時間を過ごすことを期待する。しかし，価格帯もさまざまで，タイトルによっては発売後すぐに値下げされるものもあると予想している。

　任天堂とは異なり，ソニーはハードウェアは別として，ソフトウェアの価格が高いという評判はない。70 ドルのRatchet ＆ Clankまたは Returnal が良い値であることをファンを説得しようとするのは，無理な相談だ。

　しかし，それは不可能ではない。ロブスターディナーからコーヒーまで，価値が上昇している製品，セクター，アイテムの例は数え切れないほどある。例の多くは，制約や供給の減少に起因している。 ― 製品はより限定されているため，コストの期待値が上昇するのだ。これは限定版の家庭用ゲーム機や特別版のあるゲームでも起こるが，ソフトウェア自体では一般的ではない。とくに，ゲームを「売り切る」という概念が存在しないデジタル領域では，ゲームの価値を高めることが重要だ。

　ソニーにとっては，ゲームの認知価値を高めることが重要であり，消費者に向けた新しい「PlayStation・スタジオ」のブランディングの出番なのだ。ソニー・インタラクティブエンタテインメントのEric Lempel氏は，昨年のGamesIndustry.bizの取材に対し，次のように語っている（関連英文記事）。「我々は，これらの素晴らしいゲームを1つのブランドにまとめることを考えていました。このブランドを目にしたときに，PlayStationのゲームに期待されているような，しっかりとした革新的で奥深い体験ができるということを，消費者の皆様に理解していただくことが本当に目的です」

　これは，ソニーが今後数か月，数年にわたって顧客に理解してもらいたいメッセージだ。70ドルのReturnalを60ドルのバイオハザード ヴィレッジの1週間前に発売するという決断は，表向きは無責任なように思える。どちらのゲームもホラータイトルであり，バイオハザードのほうがはるかに大きなブランドである。しかし，ソニーの立場はこうだ。Returnalは，Horizon やUnchartedを生み出したPlayStation Studiosのタイトルであり，そのために値段が高くなっている。他のすべてのものよりも優れているのだ。

　もちろん，そのクオリティは提供する必要がある。ソニーがこの調子でいかないと，PlayStation Studiosのバッジは意味をなさなくなってしまう。ワールドワイドスタジオのゲームは，大きくて質が高く，最高のものでなければならない。それはおそらく，ソニーが大きなスタジオに投資し，日本スタジオのようなチームを削減してきた理由だ（関連英文記事）。

　しかし，最終的には消費者が決めることだ。PlayStation Studiosのゲームを購入するメリットが，そのコストを上回ると感じるかどうかは，近いうちに分かるだろう。