つぶやく【ACADEMY】季節感のあるクリエイティブに価値はあるのか？
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クリエイティブは，何もないところから生まれるものではない。モバイル市場がますます洗練されていく中で，継続的に新鮮なコンテンツを提供することは，関連性を維持し，ビジネスへの影響力を高めるために非常に重要だ。
AppLovinの社内クリエイティブスタジオであるSparkLabsが今年テストすることにした新しい戦略の1つは，ハロウィンを中心としたホリデーイベントに特化した季節限定のクリエイティブ広告だった。
これまでSparkLabsは，秋や冬など，より幅広いテーマのホリデークリエイティブに焦点を当て，インストール数とユーザーエンゲージメントを向上させていた。しかし，テーマが広かったため，クリエイティブの実行時間が長くなっていた。たとえば，PeopleFunのゲームWordscapesのためにチームが作成した冬のゲームプレイは（参考URL），少なくとも半年間トップのインストール数を記録した。
今年は，UAのサイクルが短いことは分かっていたので，インパクトをテストするために，ハロウィンの時期にテーマを設定して実験した。これらのクリエイティブは約1週間しか表示されないので，将来的に，こういったものに時間と労力を費やす価値があるかどうかという課題があったのだ。ネタバレ注意：その価値は十分にあった。
パフォーマンスの向上
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Clipwireチームは，Bingo Storyの目を見張るようなハロウィンの要素を強調した結果に満足している。キャラクターからテーマ別のゲームボードまで，ハロウィンのコンセプトは，ユーザーに興奮と期待感を与えつつ，ゲームのオリジナリティを際立たせた。
再生可能な広告とBingo Storyアプリのアイコンを変更したことで，良い結果が得られたことが証明された。このタイトルのために制作されたハロウィンクリエイティブの具体的な結果は以下のとおりだ。
- ビデオ：ミルリフトあたりのインストール数が300％アップ
- プレイアブル：344％のIPMリフト
- アプリアイコン：5％リフト
また，Redemption GamesのマッチスリーパズルとベーカリーデコレーションゲームSweet Escapesでハロウィンの新しいクリエイティブをテストした。この広告はハロウィンをテーマにしたケーキのデザインと色を使用しており（参考URL），すぐにFacebookのトップパフォーマーになった。
テーマに沿ったデザインにアプローチするための全体的な方法
このようなクリエイティブから得られたパフォーマンスデータをもとに，我々のチームはよりホリデーシーズンを中心とした広告を計画する自信を持つことができた。
デザインの観点からは，このようなタイプのクリエイティブに対する全体的なアプローチが非常に効果的であることが分かった。たとえば，肌をオレンジと黒に変えたり，かぼちゃやコウモリを入れたりと，簡単な変更をすぐに行うのではなく，数ステップ先の変更を行った。このような細部の変更が，トップパフォーマンスの向上に大きな違いをもたらしたのだ。
ここでは，クリエイティブチームが実践できる，我々の全体的なデザインアプローチからの具体的なヒントをいくつか紹介する。さらに，これらのヒントは1年中適用できる。デザインのテーマや既存のクリエイティブを向上させる方法について，今までとは違った視点から考えることができる。
ユーザーのエンゲージメントを高める8つの季節のデザインのヒント
●1. フォントで遊ぶ
フォントや書体，配色で遊ぶ。季節感を出すために，コピーに効果を加えることを考えてみよう。たとえば，Bingo Storyのクリエイティブの場合，「不気味で不気味」な雰囲気を伝えるために，グリーンのベタベタしたエフェクトをコピーに追加した。
●2. 季節感のあるUI要素を作る
ゲームに存在しない要素だからといって，創造や革新ができないわけではない。Bingo Storyでは，通常のダブを使ってオレンジ色にする代わりに，ダブをカボチャに変えた。
●3. キーキャラクターのスタイリング
既存のキャラクターをテーマに沿ったものに変えることを考えてみよう。たとえば，主人公を幽霊や魔女に変えることができる。
あなたのゲームにキャラクターがいない？ それでも大丈夫だ。Wordscapesの冬をテーマにしたビデオでは（参考URL），一般的なサンタを作っている。
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●4. 背景や環境を文脈化する
ゲームチームが季節をテーマにしたアセットを持っていない場合は，それらを作成する。お化け屋敷，かぼちゃ畑，干し草の山，カラスなどの秋の背景を使いよう。アイデアは，あなたのクリエイティブ全体にそのテーマを組み込むことだ。
●5. ブランディングメッセージを揃える
クリエイティブでコピーを使用する場合は，季節に関連性の高いものにするために微調整することを検討してみてほしい。たとえば，我々はいくつかの広告で次のようなコピーを使用した。デフォルトの 「Fantastic！」や 「Great Job！」の声援の代わりとして「Spooktastic！」と 「Bewitched！」といった感じだ。
●6. あなたのオーディオを関連性のあるものにする
音は，プレイヤーを特定の時間や場所に移動させることができるため，体験の重要な部分だ。関連性のある音を作る例としては，以下のようなものがある。
- 秋：オレンジと茶色の葉っぱのざわめき
- ハロウィン：恐ろしい叫び声
- 冬：心地よい風の音やジングルベルのような柔らかい音がする
●7. 特殊効果
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- 画面を横切って飛ぶコウモリ
- 雪の結晶が降ってくる
- 風に吹かれた葉っぱ
- 星や光のきらめき
これにはもう少し作業が必要だが，やる価値はある。
PeopleFunのWordscapes Searchゲームでは，冬をテーマにしたビデオを作成し（参考URL），ユーザーに以下のような単語を見つけてもらった。
- 冬
- 手袋
- 凍傷
実際のゲームプレイにテーマを盛り込むことで，ユーザーに季節感を与え，ゲームをより楽しくすることができた。この動画は，Facebook上でのユーザーの定着率が高かった。
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季節や市場を中心としたエンゲージメントのポイント
季節やイベントに特化したクリエイティブをテストした結果，次のようなことが分かった。
- すべての季節の中で，冬と春をテーマにしたクリエイティブが最もパフォーマンスが高く，賞味期限が長い傾向にある
- 季節ごとのクリエイティブを作る際には，ターゲットとなる場所を意識しよう。つまり，アメリカ以外では祝われていない祝日があるということだ。また，アメリカ以外の地域では，祝日が非常に人気があり，その地域がゲームのボリュームを牽引しているのであれば，そのようなイベントをテーマにしたクリエイティブを考えることも重要だ。つまり，グローバルレベルでのクリエイティブ戦略やイベントを冷静に考える必要があるということだ
- タイミングに注意を払う。たとえば，カナダでは感謝祭の時期はアメリカよりも早い。カナダがターゲット市場であれば，プロダクションを早めにすることを検討してみてはいかがだろうか
季節ごとのクリエイティブを作成する際には，ターゲットとなる場所を念頭に置いてほしい。
このようなデザイン手法は1年中使える
このマインドセットは，季節のクリエイティブだけに適用されるのではなく，ゲームのどんなテーマやイベントにも適用できる。Bingo Storyでは，赤ずきんちゃんのイベントを実施し，アプリストアのスクリーンショットを最適化し（これにより10.3％の上昇をもたらした），ビデオを作成した（これはiOSでトップパフォーマーとなった：参考URL）。
堅実なユーザー獲得戦略には，実績のあるツールやテクノロジーに加えて，創造的なデザインアプローチが含まれる。年末年始の計画を立てる際には，新鮮なアイデアを試し，さまざまなテーマを試し，季節ごとの機会を活用してみてほしい。
Alice Guillaume氏は，AppLovinのマーケティングオペレーションのシニアディレクターであり，SparkLabsの責任者として社内のクリエイティブチームを率いている。AppLovinの前には，Morgan Stanleyでアナリストを務めていた。AppLovinは，カリフォルニア州パロアルトに本社を置くモバイルマーケティングプラットフォームであり，ゲームパブリッシャでもある。
