つぶやく【ACADEMY】カルチャライズで成功を築くには
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ゲームの世界的な成功には多くの要因がある。その中でもとくに重要な要素の1つであるカルチャライズは，残念ながら見落とされがちな要素だ。正しいカルチャライズの決定を下すためには，プレイヤーとその背景（市場全体）を理解する必要がある。
「ゲームのカルチャライズ」には多くの定義がある。たとえば，Kate Edwards氏は，ゲームデザインにカルチャライズを適用し，敏感なテーマをナビゲートしてより広い市場にリーチすることについて語っている（関連英文記事）。
Turbineの製品開発担当副社長であるCraig Alexander氏は次のように述べている。「国際市場について学んだことは，コンテンツを翻訳するだけではローカライズできないということです。その代わりに，文化的なものにしなければなりません。言い換えれば，ゲームが国境を越えて成功するためには，ユーザーの民族性や文化を十分に掘り下げた内容でなければならないのです」
プレイヤーの文脈や文化を完全かつ包括的に理解し，イメージを把握することが求められる。
全体的なアプローチ
ユーザーエクスペリエンスとカルチャライズの専門家として，私はカルチャライズを全体的な方法でアプローチするできであると堅く信じている。全体的なアプローチには2つの要素がある。
- 宗教，法律，特定の文化的行動など，その国の特定の側面だけを見てゲームを適応させるのではなく，その国の文脈や文化の中でプレイヤーを完全に包括的に理解し，イメージを持つことを目指する。そうすることで，より正確に，より意味のあるレベルでゲームを適応させることができるようになる。
- ゲームの特定の側面（アートワークなど）を市場に合わせて適応させるのではなく，デザイン，構築，マーケティング，パブリッシングのプロセス全体を通してそれらを統合する。これは，世界中のプレイヤーに，よりまとまりのある体験を提供することを意味する。
カルチャライズの3つのレベル
カルチャライズをより分かりやすくするために，カルチャライズを3つのレベルに分解してみよう。
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●レベル1：地域の体制を尊重する
必須レベル。これは，あなたのゲームとプレイヤーとの関係を形成するための基礎となるものだ。このレベルには，地元のプレイヤーを怒らせるようなミスや，地元の法律に違反するようなミスを避けること，地元のプレイヤーの信念や価値観，習慣に対する敬意や理解の欠如を示すようなミスを避けることが含まれている。
このレベルのカルチャライズを正しく行わないと，個人レベルと政府レベルの両方で，ビジネスや評判にダメージを与える可能性がある。たとえば，2005年にチベットと台湾を独立国として扱ったため中国政府によって禁止されたFootball Manager 2005などがその例だ。
●レベル2：文化的期待
このレベルは，現地のゲーマーの文脈の中で機能するエコシステムを作ることについてだ。このレベルでは，異なる国のプレイヤーにユーザーフレンドリーな体験を提供できるようにする。ドイツのプレイヤーにとっての良い体験やユーザーフレンドリーな体験は，ロシアのプレイヤーとは微妙に，あるいは大幅に異なる可能性があることを念頭に置いてほしい。
あなたのドイツ人プレイヤーのための良い経験は，あなたのロシア人プレイヤーとは異なるかもしれないことを心に留めておいてほしい。
このレベルのカルチャライズの見落としは，プレイヤーの体験を妨げることになる。NCSoftの武侠ゲームBlade ＆ Soulは，欧米での正式ローンチ後，わずか数日で100万人以上のプレイヤーを獲得した。
2012年に韓国でデビューしたBlade ＆ Soulは，初月に100万人のプレイヤーを獲得し，瞬く間に大ヒットを記録したが，NCSoft WestがBlade ＆ Soulの欧米版をリリースする前に，社内のチームは欧米の開発スタッフと協力して，ゲームのビジョンを変えることなく，欧米向けにゲームを適応させるために懸命に働いた。また，クローズドβテストを重ね，ゲーム内通貨と欧米のプレイヤーのためのハードカレンシーの価格設定が正しいかどうかを確認した。
●レベル3：エクスペリエンスの向上
このレベルは，プレイヤーのゲーム体験を向上させることで，あなたのゲームをその国の他の人よりも際立たせることについてのものだ。多くの場合，このような経験やそれに付随する要素は，プレイヤー自身が簡単にあなたに特定できるものではなく，あなたがそれを提供するまで，彼らが見逃したり必要としていることに気づかないものかもしれない。このようなレベルのカルチャライズには，プレイヤーをその地域の文脈の中で深く理解する必要がある。
Blade ＆ Soulの例に戻るが，スタジオが行ったもう1つの微調整は，難易度をアジア版の約140％に上げることだった。アジア地域でよく受けるフィードバックの1つに，レベルアップが難しすぎるというものがあったのだが，彼らはさらに著しいレベリングカーブと，アイテムを購入してカーブを楽にすることに慣れていたのだ。
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カルチャライズの3つのレベルは，企業がさまざまな国でリリースする際の適応の幅の広さを示している。
カルチャライズはどのようにしてゲームの成功を左右するのか？
カルチャライズは，ゲームデザインやパブリッシングのさまざまなレベルで適用することができ，あなたのゲームがさまざまな市場でどのように成功するかを決定できる。
ゲームのカルチャライズはコンテンツだけではない。たとえば，マネタイズや非ネット化戦略，マーケティング戦略，どのソーシャルメディアに広告を出すかなど，運営やパブリッシングの側面にも適用される。
昨年のGamesIndustry.bizのインタビューで，Netmarbleの米国社長Simon Sim氏はこのように語っている。「いくつかのゲームでは，真のカルチャライズが非常に重要だと考えています。たとえば，モバイルMMORPGでは，プレイヤーの行動，コンテンツの消費速度，アクセスのしやすさなどがアジアと欧米の市場では大きく異なります。では，これらのテリトリーをどうやって一緒に満たしていけばいいのでしょうか？ ビジュアルや翻訳だけでなく，システムや難易度，学習曲線を超えたシステムを完全にカルチャライズする必要があります」
ここではその一例を紹介する。
ゲームのカルチャライズはコンテンツだけではない。ゲームのカルチャライズはコンテンツだけではなく，運営や出版の側面にも適用される。
●プレイスタイル
ゲームのデザインを始める前に，注力しようとしている市場について明確な方向性を持っておくとよいだろう。地域によってプレイスタイルが微妙に違うかもしれない。
たとえば，NCSoftのeスポーツマネージャー，Julianne Harty氏は，Blade ＆ Soulの東洋と西洋のプレイヤーを比較して次のように語っている。「我々が非常に早い段階で確認したことの1つは，西洋と東洋のプレイスタイルの違いを理解することでした。韓国人は非常に慎重で防御的なゲームをプレイする傾向がありますが，北アメリカ人は非常に攻撃的です」
●アートワークとキャラクターデザイン
異なる市場にアートワークを適応させることは，最もよく知られているカルチャライズのアプローチの1つである。多くの人は，そのためには膨大な労力が必要だと考えているが，そうである必要はない。
2013年，Adways Interactiveはカナダのデベロッパ，Big Blue Bubbleからバーン・ザ・ロープを譲り受け，日本での発売を目指した。このスタジオは，オリジナルのゲームがすでに日本市場にアピールするものを持っていたことを認識しており，それを維持しつつ，アートワークをより魅力的なものにするためにいくつかの変更を加えていた。日本のプレイヤーはリアルなキャラクターよりも，小さくてかわいいキャラクターを好む」という現地の知見をもとに，ゲームデザインはそのままに，キャラクターグラフィックスやアートスタイルに手を加えた。
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●アイコンデザイン
カルチャライズは必ずしも大規模な適応を伴うものではない。それは，ゲーム内のアイコンのデザインのような小さなディテールかもしれない。
アジアでの発売に向けて，99Gamesは料理とレストラン経営ゲームStar Chefの中にアジア料理をいくつか導入することにした。料理の1つは，一対の箸を料理に浸した麺類だった。スタジオは，箸を丼に直接入れることが，アジア文化では故人を供養することを象徴しているとは知らなかった。それを指摘されたスタジオは，すぐに修正を加えたアップデートを展開した。
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※ご飯の立て箸はともかく，麺類の丼に箸を入れること（手を離した状態ではあろうが）自体がアジアでマナー違反という認識は調べても編集部で聞いても確認できなかった。ラーメン屋で箸置きが出てくるケースはほぼない。ついでに言えばこのゲームはローカライズの時点で問題が残っているようだ。
99GamesのVPであるShilpa Bhat氏はブログの投稿で，「我々はこのような小さな要素の重要性を理解しており，これらのことを正しく行うことがいかに重要であるかを理解していました」と語っている。「料理や食の愛好家を対象としたゲームのために，デベロッパの視点では些細な変更のように見えたことが，大きな不具合だったのです」
●音楽とサウンドデザイン
それは，音楽やサウンドを異なる国の特定のオーディエンスに適応させることだ。台湾のデベロッパであるRunewaker EntertainmentのRunes of Magicを例に挙げてみよう。台湾と中国ではあまり成功しなかったが，ドイツのパブリッシャFrogsterは大きな可能性を感じ，このタイトルのライセンスを取得し，ヨーロッパとアメリカでの出版権を得ることにした。
欧米のプレイヤーのためにスタジオが行った変更点の1つは，サウンドデザインだった。アジアのプレイヤーは，よりアグレッシブで大音量の高域の音に慣れており，全体の音の雰囲気がより混雑しているように感じられることを理解していた。一方，欧米のプレイヤーは低域の音に慣れていて，サブバスや深いインパクト，ゴロゴロとした音，集中したサウンドデザインに慣れている。
スタジオでは，「集中したサウンドデザイン」を次のように説明している。「1つの音が目立つように聞こえ，他のすべての音のバランスが崩れて，1つの重要な音のためのスペースが確保される」とのことだ。その後，新たなサウンドコンテンツやオーディオミキシングを行い，欧米市場に向けて発売された。
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場合によっては，市場ごとに異なる収益化戦略を持つことを検討したほうがいいかもしれない。ゲームの収益化や支払いの処理方法を決定するには，多くの要因がある。たとえば，フィリピンではユーザーはお金を払わないという誤解がある。しかし，現地の通信会社との提携による支払いなど，現地の人にとって便利で馴染みのある支払い方法を提供すれば，完全に真実とは言えないかもしれない。
同様に，ラテンアメリカ市場では，クレジットカードやeWalletでの支払いよりもプリペイドカードやクーポン券のほうが人気があり，支払い方法が限られているため，無料でプレイできるモバイルゲームは課題に直面するかもしれない。この地域でゲームを発売する場合は，この点に注目して検討してみてはいかがだろうか。
もう1つの例として，ZeptoLabのPudding Monstersがある。スタジオが現地のパートナーを通じて中国での発売を決定したとき，中国のユーザーがいかに無料でデジタルコンテンツを入手することに慣れているかを学んだ。中国でのデベロッパの収益化の方法はアプリ内購入や広告によるもので，発売の数週間前に支払い戦略を変更した。
●マーケティングアプローチ
マーケティング戦略のカルチャライズにはさまざまなアプローチがある。異なる市場のプレイヤーがどこでどのようにして新しいゲームを発見するのか，どのようにして試遊やプレイするゲームを選択するのか，何がそのゲームを友人に勧める動機になるのか，などを理解することも含まれる。ある国ではうまくいくマーケティング手法でも，別の国ではうまくいかないこともある。
たとえば，韓国では地下鉄でモバイルゲームを宣伝したり，日本では大々的な屋外広告やテレビキャンペーンで宣伝したり，中国ではWeChatアプリにゲームを統合するのは良いアイデアかもしれない。このアプローチにより，プレイヤーはアプリストアにログインして認証情報を入力し，追加のダウンロード時間を我慢する必要がなくなる。さらに，ユーザーがWeChatのゲームセクションにいるとき，そのユーザーの友人はいつでも自分がプレイしている，またはプレイしているゲームを見ることができ，これは効果的なマーケティングツールとしても機能する。
これは結果論や不要な機能ではない
これらは，カルチャライズがどのように実施され，世界規模でのゲームの成功に貢献できるかの例にすぎない。現地のプレイヤーを理解し，カルチャライズすることは，先行して検討すべき投資だ。コストの高いものから低いもの，中程度のものまで，さまざまなアプローチがある。プロセスにカルチャライズを取り入れない言い訳はできない。確かに，追加の時間と予算はかかるが，多くの頭痛の種を減らすことができ，ROIははるかに高くなるだろう。
Chui Chui Tan氏はBeyō Globalの創設者であり，国際的なUXとカルチャライズに焦点を当てている。彼女は，国際的な顧客が自社の製品やサービスをどのように体験し，どのように認識しているかを企業がよりよく理解できるように支援している。彼女の連絡先は chuichui@beyo.global だ。
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※本記事はGamesIndustry.bizとのライセンス契約のもとで翻訳されています（元記事はこちら）
