つぶやく【ACADEMY】ユーザー獲得でモバイルゲームを成長させる
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ユーザー獲得（UA）は，今日のアプリの成長にとって非常に重要なマーケティング手法だ。あなたの製品がフードデリバリーアプリであろうとモバイルゲームであろうと，成長を（収益的に）可能にする最も迅速かつ効果的な方法は，UAに投資することだ。
それは決して止まることのない継続的なプロセスであり，何年も続く可能性がある。Nordeusでは，5月に10回目の誕生日を迎えるフラッグシップゲーム「Top Eleven - Be a Football Manager」のために，今もUAへの投資を続けている。
UAは，長期的な収益性を主な目的とした，さまざまなマーケティングチャネルを通じて新規ユーザーを獲得するプロセスだ。それは，すべての標準的なパフォーマンスマーケティングの原則で行われるが，1つの明確な目標：正のROI（投資収益率）と最大の成長を持っている。
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一方の面には，キャンペーンを通じてインストールされた各ユーザーのインストール単価（CPI）があり，もう一方の面には，獲得したユーザーの生涯価値（LTV）（予測）がある。LTVは，リテンション（ユーザーがアプリにどれだけ長く滞在するか）とマネタイズ（ユーザーがアプリにどれだけ費やすか，アプリ内広告）の組み合わせだ。
主な目的は，生涯価値がインストール1回あたりのコストを上回ることであり，それでプラスのROIを得ることができる。
ユーザー獲得における主な領域とチャネル
ユーザー獲得の主な領域のいくつかは以下のとおりだ。
●データ分析
- 利用可能なデータから実用的なレポートを作成する
- データに基づいた結果の把握と仮説の立て方
- データに基づく意思決定（投資など）
- LTV/ROI予測のモデリング
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- 伝統的およびデジタル媒体チャネルの購入
●クリエイティブ
- 詳細で実用的なレポートで広告のパフォーマンスを理解する
- 広告の次のイテレーションのためのクリエイティブチームとのブリーフィングと提携
●深いビジネス・業界知識
- 競争の追跡
- 業界の追跡とトレンド
UAのチャネルは，巨大な多様性があるが，FacebookとGoogleのデュオポリーからの強いシェアを持っている。
- ソーシャルネットワーク（Facebook，Instagram，Twitter，Snapchat，TikTokなど）
- 検索（アップル検索広告，Google Play検索とGoogle検索）
- 各種ビデオネットワーク
- 各種デマンドサイドプラットフォーム
- インフルエンサー
- ある程度までは伝統的なチャンネル（テレビなど）
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ユーザー獲得のスケーリング
今日では，常に存在するいくつかの興味深い質問がある。 ― とくに新しいゲームやアプリを立ち上げるときは― UAの予算を担当している場合，簡単には答えられない。
- どうすればCPIを別の尺度で測定することができるのか？
- 最大規模と最小規模，CPIとは何か?
- UAでゲーム/アプリをどれだけ成長させ，予算やインストールをスケールさせることができるのか?
まずは最初の2つの質問から始めよう。
モバイルゲームの状況は年々変化しており，広告も同様に変化している。これらはますます洗練されてきており，それは素晴らしいことだが，それが成功を測って新製品の計画を立てたり，来年のライブ製品の計画を立てようとするときに頭の痛い問題になることがある。
モバイルゲームの状況は常に前年比で変化しており，広告も同様に変化している。
新しいアルゴリズムが登場する前は，結果を測定するのがはるかに簡単だった。ほとんどすべてのトラフィック（インセンティブを除く）は，ある国では同じような品質（LTV）だった。今日では，FacebookやGoogleなどの新しい広告最適化手法で，ユーザーの質（LTV）とユーザー単価（CPI）の面で大きな違いが見られるようになっている。最近では，CPIは異なる予算レベル（および最大/最小CPI）に基づいて増加し，特定のレベルの粒度で見た場合にのみ表現することができる。つまり，同じ国，同じUAチャネル，同じ最適化手法，同じプラットフォームである必要がある。なぜだろうか？ 広いグローバルUAスケールでの全体的なCPIは，多くの要因に依存しているからだ。
1.国別シェア
どの国で一番お金をかけているのか，どこで一番インストールされているのか？
2.プラットフォームのシェア
Android vs. iOS？(ほとんどの国ではiOSのほうが高価)
3.使用されるチャネル
どのチャンネルに最も多くの広告を出しているか？(Facebook，Instagram，Google広告，Apple検索広告，ビデオネットワークなど)
たとえば，アメリカでのユーザー獲得は，Googleでは3ドル，Facebookでは5ドル，Video Networksでは1.50ドルかかる。これにはさまざまな理由があるが，大半はターゲティングとアルゴリズムの違いによるものだ。また，それらのすべてで，獲得できるユーザーの特性は異なるだろう。
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4.最適化の方法
これは非常に重要な部分だ。あなたは主に，可能な限り安いインストレーションに向けて最適化しているのか（アプリインストール最適化），それとも購入者を追いかけているのか（アプリイベント最適化），より価値の高いユーザーのために最適化しているのか（価値最適化）。通常，最善の方法はすべてをミックスしたものだが，方法のシェアによってCPI/LTVに大きな違いが出てくる。
最高の価格で質の高いユーザーを追いかけることは，今でははるかに良い戦略となっている。
たとえば，アメリカではFacebook/Instagramの一部のアプリでは，モバイルアプリのインストール最適化を使えば，2ドルでユーザーを獲得でき，アプリのイベント最適化を使えば8ドルでユーザーを獲得でき，価値の最適化を使えば15ドルにもなる。そして，おそらく，最高の結果（ROI）は，最も高価であるにもかかわらず，VOキャンペーンになるだろう。可能な限り低いCPIを追いかけることが最良のUA戦略であった時代は終わった。今では最高の価格で質の高いユーザーを追いかけることが，はるかに良い戦略となっている。
5.スケール
国/プラットフォーム/チャンネルレベルの予算/インストール数を日々の規模でどれだけプッシュしているのか？ この部分は，より視覚的なスタイルでのちほどカバーする。
6.季節性
通常，第4四半期が最も高い時期であり，夏季や1月・2月が最も安い時期となる。
ゲーム業界全体のさまざまなジャンルの文脈で，より広い視野でCPIを見ていると，特定のターゲット層への競争圧力がCPIに大きく影響することがある。
たとえば，アメリカを市場として，Facebookをチャネルとして，アプリイベントの最適化（購入のためのAEO）を行い，Androidをプラットフォームとして，スケールだけを変数として残し，メトリクスがどのように振る舞うかを示してみよう ― 下の図を参照してほしい。
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このグラフでは，X軸はデイリースケール，つまりUAキャンペーンから毎日得られる登録数/インストール数を表し，Y軸はドル建てのCPIを表している。赤線は毎日異なるスケールでのCPIの期待値を示し，黒線は特定のスケールでのLTVの期待値を示している。
このシナリオには3つのレベルのスケールがあるが，ここで説明しておこう。
1.小規模（毎日のインストール数が100件）
- CPIが最も低く（8ドル），ユーザーの質が最も高い（LTVは19ドル
- ここでは，アルゴリズムを過剰にプッシュすることなく（低CPI），最も狭い/関連性の高いターゲティング（高LTV）から最高品質のユーザーを獲得している。
2.中規模(1日400インストール)
- アルゴリズムへの予算が逼迫し，CPIが上昇（12ドル）。
- このシナリオでは，同じようなLTV（19ドル）でより多くのインストールを取得する。
- これは低いシナリオよりも良いのだろうか？ ROIの閾値を下げれば，より多くのユーザーを獲得することができるので，トータルではより多くの利益を得ることができる。
3.大規模（1日あたりのインストール数が900件--潜在的な最大規模）
- 我々は限界まで我々のターゲットオーディエンスをプッシュしているので，CPIは最高（21ドル）だ。
- しかし，この場合，LTVも潜在的に減少する可能性がある（$14）。我々は，ユーザーの最大規模を得るために，あまり関連性の高いオーディエンスにターゲットオーディエンスを広げる必要がある。
UAの仕事の一端は，規模と収益性のスイートスポットを見つけることだ。
上記のグラフからも分かるように，UAの仕事の1つは，予算から最大の利益を得て，収益機会を逃さないように，このレベルの粒度でスケールと収益性の間のスイートスポットを見つけることだ。CPIもクリエイターに大きく依存していることは注目に値するが，上記のグラフでは，日々の規模がCPI，LTV，そして最終的にはROIにどのような影響を与えるかをより理解しやすくするために，物事を単純化してみた。
大規模なユーザー獲得による成長
さて，上記の基本を網羅したところで，次のパートでは，リストの中から次の質問に答えるために，成長のハイレベルな図につなげてみたい。UAやスケールから予算やインストールをどれだけ成長させることができるだろうか？
たとえば，ソフトローンチのテストキャンペーンなどで，低いスケールで良いパフォーマンスが見られたとき，そして大きく行きたいと思ったとき，世界中（国，チャンネル，プラットフォーム）にお金をかけることになる。CPIは，国レベルでも，それらと一緒に多くのことと明らかにLTVsを変化させることができる。
そのため，実際には成長のための重要な相関関係が1つだけあり，それは視覚的に示され，大きな規模でUAを増やしているときに問題になる。それは予算と期待されるROIの問題だ。―下の図を参照してほしい。
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このグラフでは，X軸はMonthly Scale，つまり毎月のUA予算を意味し，Y軸はROIをパーセントで表している。グラフのパーセンテージ・オブ・オーガニックは，異なるスケールでの全体のインストール数に占めるオーガニックインストール数の割合だ。この割合は通常，UAの予算やインストールを増やすと減少する。
赤線は異なる月単位のスケール（予算）での有料ROIの期待値を示しており，黒線は特定のスケールでのROI（オーガニックと有料収益の両方）の期待値だ。
前に説明したように，今日のCPIとLTVは多くの異なる要因に基づいて非常に変化することができ，大規模なUAを行う際にそれらの相関関係を高い精度で予測する方法は存在しない。だからこそ，ROIと予算の相関関係（ここではスケールと呼びます）を見極めて，スイートスポットを見つける必要がある。
理想的には，ROI曲線がどのように振る舞うかを確認するために多くのテストを行っていた場合 ― Google Adsのキャンペーン，異なる国，最適化方法，ターゲティングなど― それはあなたが成長投資のための意思決定をするのに役立つだろう。しかし，そうでない場合は，あなたの経験と知識に基づいた多くの教育された推測，テスト，および仮定に頼って最善の戦略を立て，それでもROI/LTVのモデリングとしきい値を非常に慎重に行く必要がある。
上のグラフでは，このシナリオでは3つの異なる規模（月々の予算）のレベルがある。
1.小規模（月予算10万ドル）
- 我々は210％のROIを支払ったが，これは我々の全体の投資を取り戻すことを意味し，唯一の有料のインストールから上に追加の110％を獲得している。
- オーガニックインストールのシェアはこの規模では最高レベル
- オーガニックインストール/収益では，この規模で約300%のeROIを達成することができる。
- あなたは不思議に思うかもしれないが，なぜ我々は有料よりも2倍以上のオーガニックで300％のeROIしかないのか？ 300％を超えるべきなのか？ 通常，UAは最も収益性の高いキャンペーンを行うために，質の高いユーザーだけを獲得し，そのユーザーはオーガニックトラフィックよりもはるかに高いLTVを持っている。
2.中規模（月予算25万ドル）
- この規模であれば，有料UAの120％のROIが達成される。
- 有料UAのスケールアップに伴い，オーガニックのシェアが下がってきている（40％）。
- その120％の有料ROIは，オーガニックインストールからの収益で増加するので，達成されたeROIは180％程度だ。
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- このシナリオでは，有料UAのROIは70%しかないので，投資額の30%を失っていることになる。
- オーガニックの収益があってもeROIが100％を超えることはない（損益分岐点）
- このシナリオでは，オーガニックのインストールの質は有料のインストールに似ている。
この例では，スイートスポットは，おそらく15万ドルから20万ドル程度の予算で，最も利益を得るための低〜中程度のシナリオの間のどこかにあると思われる。このシナリオは，成功しているモバイルゲームの業界標準ではUA予算が非常に低く，巨大な有機的成長がない限り，一般的にUA予算は7桁の数字になるので，持つべきベストなシナリオではない。
重要なポイント
結論から言うと，この記事で覚えておくべき主なことは以下のとおりだ。
- スケール上のCPIとLTVは，粒度の特定のレベルでのみ正確に測定することができる。
- UAからの利益成長のための最善の戦略は，安物ではなく「質の高いユーザー」を狙うこと？
- 規模と収益性の間のスイートスポットを見つけることは，とくに新製品の場合，最も重要かつ困難な課題の1つになりつつある。
- UAを大規模にスケールアップする際に，成長のための重要な相関関係を語るべきなのは，予算と期待されるROIの関係だけだ。
- UA予算をスケールアップしていくと，ある時点でROIもeROIも下がり始める。
- Google，Facebook，同業者などの主要なパートナーからのインサイトを収集し，主要な競合を分析し，自分がいる市場のニッチの可能性と限界を理解する。
Andrej Kugonič氏は，多くのグローバルブランドのデジタルパフォーマンスマーケティングキャンペーンや戦略に携わってきた。現在は，フラッグシップゲームであるTop Elevenや新しいライブモバイルゲームHeroicを中心に，Nordeusの全ゲームのユーザー獲得チームと成長活動をリードしている。
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