つぶやく【ACADEMY】Among Usの成功に学ぶTikTokの教訓｜GDC 2022
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先週のGDC 2022で，InnerslothのコミュニティディレクターであるVictoria Tran氏が，TikTokでの優れた実践例について講演を行った（参考URL）。
このプレゼンテーションは，Among Usだけでなく，それ以前のUnpackingやKitfox GamesのTikTokプロフィールなど，長年にわたってソーシャルプラットフォーム上でアカウントを運営してきた彼女の経験に基づいて行われたものだ。
「TikTokユーザーは，他のユーザーと比較して，すぐに何かを買いに行ったり，プラットフォーム上で発見したものをウィッシュリストに登録したりする確率が1.5倍高いようです」と，Material for TikTokが行った調査（参考URL）を紹介しつつ，氏は冒頭で述べた。「これは，他のソーシャルメディアプラットフォームと比較して，発見力が非常に高いということ。それが大きな要因です」
TikTokの人気はここ2，3年で急上昇している。GamesIndustry.biz ACADEMYは，以前，ゲームマーケティングにおけるプラットフォームの利用について，Wholesome GamesのSimon Carless氏とJenny Windom氏の会話からのヒントや（関連英文記事），Sea of ThievesやFall Guysなどの成功したタイトルからのアドバイスなど（関連英文記事），いくつかのガイドを作成した。しかし，このプラットフォームは，まだ手を付けていないデベロッパにとっては，謎に包まれたままなのだ。
Tran氏はまず，TikTokでの成長と成功がどのようなものかを示すために，Among Usのアカウントの概要を説明した。
Among Usのプロフィールは2020年12月に開設され，「最初の6カ月で大量のフォロワーを獲得」したとTran氏は述べている― 本稿執筆時点で，フォロワー数は290万人に達している。彼女は，このような急成長はTikTokでは実は珍しいと付け加えた。もちろん，Among Usはアカウント作成時点ですでに非常に人気が高かったので，幅広いプレイヤーベースを持っていたことが大いに役立ったとのことだ。
「しかし，アカウントのフォロワー数がTwitterやFacebook，Instagramのフォロワー数を上回ることはよくあります」
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Tran氏は，Unpackingのアカウントを運営していたときと同じように，Among Usでも最低週1回の動画を配信している。1つのタイトルではなく，複数のゲームに焦点を当てたKitfox Gamesのプロフィールを担当していたときは，「可能な限り」週に2本の動画を作成するようにしていたという。
「TikTokにかける労力は，正直なところ，かなり高いと思っています」と氏は語る。「私の場合，どの程度壮大にしたいか，どの程度編集するかによって変わりますが，1本の動画に15分から1時間程度かかっています」
「トレンドは，スクロールして読んだり見たりするだけで，1週間に1〜2時間かかることもあります。また，エンゲージメントにも週に1時間はかけています。それは，他の動画に目を通して『いいね！』とコメントしたり，自分たちのコメントに目を通してコメントしたりすることかもしれません。TikTokのパーソナリティや文化的な理解は，ポイントを押さえていなければなりません。かなり労力のかかるソーシャルメディアプラットフォームです」
TikTokでブランドアイデンティファイアを構築する
TikTokのアカウントを立ち上げる際にまず考えなければならないのは，何を目標とし，どのように認知されたいかということだと，Tran氏は語る。
「とくにインディーズであれば，ブランドボイスを作ることは本当に重要だと多くの人が思っており，実際そうなっています。Sprout Social Indexによると（参考URL），消費者によると，ブランドがほかのブランドよりも目立つ理由は，記憶に残るコンテンツ，明確な個性，説得力のあるストーリーテリングなどでした」
ソーシャルメディアでは，一発のバイラルを狙っているのではなく，持続可能で実用的なコミュニティへの参加を本当に目指している
「ソーシャルメディアでは，多くの場合，一発のバイラルを狙っているわけではありません。我々が目指しているのは，持続可能で実践的なコミュニティへの関与です。そして，記憶に残るようなコンテンツを作り，常にトップランナーであり続けることができるのです」これを実現するために，彼女はブランドアイデンティファイアを構築するための5つの良い習慣を挙げた。
- スタイルとトーン：「TikTokでどのような印象を与えたいか：風変わりなのか，健全なのか，親しみやすいのか，落ち着きがあるのか，競争心があるのか。私は通常，コンテンツ全体を表現する3つの大きな形容詞を選びます。そしてそこから，どんな照明を使うか，どれくらい洗練されているか，どんなコンテンツを作るか，など，すべてが段階的に変化していきます。視聴者にどのように理解してもらいたいのでしょうか？
- 一貫性：「一貫したブランド要素を追求すること。あなたのTikTokアカウントからすぐに連想できるような明確な顔を持つことは，人々があなたのコンテンツを簡単に識別するのに役立ちます。もし顔を使いたくなければ，一貫した要素を使えばいいのです。照明，特徴的なマーク，オブジェクト，カラーパレット，ビデオゲームのキャラクターなどです。
- フック：「映像は最初の1〜3秒が非常に重要です。映像でなくてもいいので，できるだけ面白いものを前面に出してください。アイデアを提示し，ビデオの残りの部分でそれを展開させるのです。
- トレンド：「トレンドは，エンゲージメントを維持するための美しい方法です。TikTokはバイラルなトレンドで知られていますが，それにタイムリーに乗れるのは本当に素晴らしいことです。なぜなら，何も思いつかなかったり，何かに固執してもらいたい場合，フックや何らかのオチが来ると分かっているトレンドがあれば，それを実行する傾向があるからです」
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TikTokの主な5つのコンテンツタイプ
次に，TranはTikTokで確認した5つのコンテンツタイプとその構成，そして成功の傾向を紹介した。
- ゲームアップデート（バグフィックスやお知らせなど，ゲームに関する継続的な更新）
- 個性的なTikToks（流行を取り入れたり，コミュニティと一緒に楽しむ動画）
- 舞台裏ビデオ（デベロッパに焦点を当てた，ゲームとその制作過程を紹介する）
- ゲームプレイ（すでに発売されているゲームコンテンツに焦点を当てた動画）
- 雑多なもの（リアクション，グッズなど）
Among Usでは，ゲームのアップデートが圧倒的に高いエンゲージメントとシェアを獲得しているとのことだ。「これはとくに驚くことではありません。ゲームアップデートを面白くするのは難しいのですが，できるだけ短くするよう心がけています。一般的に，ループがアルゴリズムにとって本当に適していますので，いつもどんなTikTokでもできるだけ短くすることを勧めていますが，状況はすべて異なります」
●ゲームのアップデートとアナウンスメント
TikTokでゲームのアップデートを発表する場合，重要なのは物事を集中的に行うことだとTran氏は語る。何が起きているのか，いちいち細かく説明せず，小分けにすることだ。
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「TikTok に入れたときも，それだけにフォーカスして，他のことは一切語りませんでした。そのおかげで，単なる修正だらけのカジュアルなアップデートよりも，より興味深いものになったと思います」
悪いニュースを発表するのは，厄介なものだ。たとえば，Tran氏は，ゲームを壊すだけのアップデートを思い出していた。
TikTokで難しいのは―とくに大きなコミュニティを持っている場合―，「今，バグフィックスに取り組んでいる」ということを本当に伝えることだという。というのも，簡単にステータスを更新することができないからだ。
「そこで，当時流行していたミーム（歌）に便乗して，ゲームを完全に壊してしまったことを揶揄してみたところ，人々はとても好意的に受け止めてくれました。また，多くのソフトウェアデベロッパがこのビデオに関連し，ゲームをアップデートし続けること，人々が抱える問題を認識していることを伝えることに成功したのです」
●パーソナリティベースのTikToks
個性的なTikToksにはさまざまな形があるが，その役割は，事前に定義したスタイルとトーンを固定することだ。
「これらのTikTokのポイントは，必ずしも大きな数字を得ることではなく，コミュニティとのトーンを固め，インディーズスタジオとしてのつながりを作ることです」とTran氏は語る。「これらのビデオは，しばしば長くなることがあります」
Among UsのTikTokが作られたとき，彼女は，主に新しいマップがいつ発売されるかについて，同じ質問が何度もされたことを思い出している。そこで彼女は，コミュニティの心配を受け入れ，自己認識を示し，プレイヤーとのつながりを作るために，面白いTikTokを作った。
「『ああ，もう，みんなリリース日はいつなのか，モバイルで出るのかってずっと聞いてくるのよ』，そんな感じで，トレンドに乗っかって，本当にコミュニティに対して正直になることを恐れないようにします。これは，ほかの多くのソーシャルメディアプラットフォームよりも，彼らが最も好むことの1つです。彼らは，そのような自意識にとても惹かれているのです」
●舞台裏
ほかのインディーズスタジオはこのテーマで成功しているが，Tran氏は，彼女の場合，舞台裏のTikToksは「最もパフォーマンスが低い」ビデオだったと説明し，自分は「あまり得意ではない」と感じていると付け加えた。
一般に，どのTikTokもできるだけ短くします。ループはアルゴリズムにとって本当に良いからです
「また，我々のコミュニティの大多数は，新しいものに関心があり，あまり古いものには関心がないからかもしれませんが，それでもかまいません。この動画は長くなる傾向があり，必ずしもFor Youページ（TikTokの個人向けフィード）のターゲットにはならないのです。私にとっては，コミュニティの活性化を図るためのものです」「たとえば，TikTokのコメント欄の質問に答えたり，舞台裏の話をすることもできます」
●ゲームプレイ動画
ゲームプレイTikTok動画は，その名のとおり，プレイヤーがすでに持っているゲームコンテンツに焦点を当てたものだ。
「ゲームから直接コンテンツを取り出し，楽しい動画に仕上げています」とTran氏は語る。「ゲームプレイは，難しいタスクやゲームプレイスタイル，ゲームの詳細など，あらゆるものをカバーできるため，これらは比較的うまくいく傾向にあります。また，ゲームプレイの一部分に集中することが重要です」
●その他（商品，リアクション）
最後のカテゴリは，他のTikTok動画の内容に反応したり，グッズをお披露目したりと，ほかの4つに当てはまらないものを集めたものだ。
「Among Usにはほかにも話すべきことがたくさんあります。皆さんもそうでしょう。動画のデュエットであれ，新しいグッズの発表であれ，それについて話すことができるのは本当に楽しいことだと思います」
「1つ言えるのは，思っていたよりもずっとうまくいったということです。しかし，ストレートに『これを買ってほしい』とは言わないようにが，とても注意が必要です。アルゴリズムやバックエンドのTikTokは，『買え，買え，買え！』というのがあまり好きではないような気がすから」
自分が投稿しているコミュニティの一員になる努力をし，コミュニティがその空間でどのように交流しているかを理解し，注意を払うこと
「その代わりに，私がいつもしていることは，文字どおり製品を見せることです。コメント欄にWebサイトを載せたり，（質問されたら）答えたりすることもできます。しかし，そうでくても，人々はクールなものを見るのが本当に好きで，確かにマーチャンダイズはTikTokで盛んなものの1つです」最後にTran氏は，TikTokのアカウントで何がうまくいき，何がうまくいかないかを記録しておくことをアドバイスした。このプラットフォームでの成功は，あなたの目標によって決まる。ウィッシュリストを獲得したいのか，コンテンツをシェアしてもらいたいのか，エンゲージメントを求めているのか。
また，ほかのソーシャルメディアと同様に，否定的な意見を想定しておく必要があることも強調した。しかし，それを分析し，その原因がどこにあるのかを理解し，反応する際には，攻撃的にならないようにする必要がある。
「自分が投稿しているコミュニティの一員になる努力をし，そのコミュニティがその空間でどのように交流しているかを理解し，注意を払うことが重要です」と氏は語る。「単にバイラルに行くことではなく，それは本当にあなたのスタジオのための持続可能な，長期的なコミュニティを構築することであるためです」
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※本記事はGamesIndustry.bizとのライセンス契約のもとで翻訳されています（元記事はこちら）
