つぶやくPlayStation：パンデミックでの家庭用ゲーム機の発売は「あらゆる面で大きな挑戦だ」
PlayStation，初の「PlayStation 5」の広告を公開。
PlayStationが初のPlayStation 5の広告を公開したが，これは次世代機はゲームをどう「感じるか」がすべてだという売り文句を押し出している。
これはPS5が発表された当初からそうだった。この新しい家庭用ゲーム機では，ゲームの見た目の美しさよりも ― 世代を重ねるごとに，その部分での見返りが少なくなってきている―，ゲームの音やコントローラの操作感，スピード感などが重視されていた。
6月に発表されたPS5のテレビ広告も「もっと感じることができる世界へようこそ」という言葉から始まっていた。
しかし，これには大きな欠点がある。今は誰もPS5を感じることができないのだ。ソニーは，PAXやGamescom，EGXにPS5とそのコントローラを持って行くことができない。ショッピングモールのツアーにも連れて行けないし，店頭にデモステーションを設置することもできない。
「ソニー・インタラクティブエンタテインメントのSVPでグローバルマーケティングの責任者であるEric Lempel氏は，「あらゆる面で大きな挑戦です」と語る。「これは私が監督している部分だけでなく，組織のすべての部分に言えることです。素晴らしいのは，それをみんなで牽引していることです。今年中にローンチします ― そうなるでしょう……。そして私としては，絶対に過去にあったような魔法とローンチの興奮のすべてを持ってくるようにしたいですね」
「我々は今でもそれを実行することを約束しています。これまで以上にチャレンジングな状況ですが，ゲーマーの皆様は我々に多くのことを期待してくれています。新世代の幕開けを祝うチャンスです。このスポットは，PlayStation 5のマーケティング活動をスタートさせるものであり，これはほんの始まりにすぎません。ですから，これは最初のエントリーとして見ることができます。高品質で，見る人の想像力をかきたてるような作品になることを期待しています」
氏は続ける。「世界が普通の状態だったら，さまざまなイベントにデモステーションを設置して，消費者が製品に触れたり，製品と対話したりして，我々が話していることを本当に理解できるようにしていたでしょう。早い段階での課題は，これをいかにスポットで表現するかということと同時に，世界的なパンデミックの影響で現在のような限界がある中で，いかにスポットを作るかということでした。ということで，あらゆる面でチャレンジだったのです」
この広告は確かにユニークだ。それは，俳優の自宅で撮影された部分を除き，ほぼ完全にコンピュータで生成されている。それはその後，世界中のさまざまな人々によって作成され，ある場所でのマーケティングチーム，別の場所でのディレクターと，さまざまな視覚効果の分野の範囲から70以上のアーティストによって作業された。スター・ウォーズのスピンオフ作品The Mandalorianのメイキングを見たことがある人なら誰でも，この作品がどのように作られたかをよく理解しているはずだ。
「我々は，物事のやり方を変えなければなりませんでした」とLempel氏は語る。「もし今の状況にいなかったら，もう少し違うタイプのスポットを制作していたかもしれません。これは当面の間，世界の新しい手法になるでしょう。我々の多くは適応し，シフトし，革新的で創造的にならなければならなかったのです。これは我々がローンチの年に望む状況ではありませんが，我々はどのように方針を変えて，このようなものを作成することができたかにはかなり満足しています」
広告自体は，消費者に気持ちを伝えようとしているようにデザインされている。氷が割れる音，船首が引き戻される音，ロケットが発射される音など，音と映像を丁寧に使っているが，かなり効果的だ。また，PS5の3つの機能のうち，触覚フィードバック，アダプティブトリガー，3Dオーディオという，ソニーの新しいゲーム機に対するビジョンの中心となる機能をアピールしている。
「製品を見て，デベロッパの方々と話をして，PlayStation 5を特別なものにしている点について話を聞いてみると，期待していることはたくさんありましたが，この3つの機能は，これまでのインタラクティブエンタテインメントのあり方を大きく変えるものです」とLempel氏は語る。
「このキャンペーンは，おそらく最も文字通りの部分であり，製品のさまざまな部分について，意図的に話をしたり，感じ取ったりして伝えようとしていることを付け加えておきます。キャンペーンの他の部分では，もっと幅広く，PlayStationがお届けするインタラクティブなエンターテインメントの世界を盛り上げるようなキャンペーンを展開していく予定です。このキャンペーンは，PlayStation 5は何が違うのか，この3つが大きな違いの一部であるということを具体的に伝えるのに適した方法だと感じました。この3つは大きな違いの一部です」
Lempel氏はまた，これらの機能とそれがゲームに何をもたらすかについてデベロッパを利用することも計画している。「Demon's Soulsチームと話していると，過去のゲームではあまりエキサイティングではなかったシンプルなことを，これらの機能を使うことで感覚的な体験に変えることができることに気がついたそうです。彼らの言葉を借りれば，門を開けたり，金属を叩いたり，手の中で火がパチパチと音を立てたりするような感覚を再現することは，過去のゲームの機能ではできなかったのです。これらは過去には二の次になっていたものですが，より大きな方法でプレイヤーをゲームに没頭させるために前面に出されています」
COVIDの制約を除けば，今回のローンチはPlayStationにとってユニークな挑戦であり，新会社の体制下での初のハードウェア発売となる。これまでのPlayStationRの発売は，各国のチームが独自の広告やスローガンを作成し，それぞれの地域で行っていた。2018年にPS4で発売された Spider-Manを皮切りに，ソニーはグローバルなキャンペーンを展開して，各市場に合わせてローカライズしている。つまり，ここで見ている広告は世界中で複製され，"Play Has No Limits "というキャッチフレーズは，あらゆる場所でブランドラインとなる。
「近年，当社はさまざまな方法でグローバル化を進めていましたが，次世代家庭用ゲーム機に移行することを見越して，統一されたブランドラインを1つにすることもその1つでした」とLempel氏は語る。「優れたラインは時の流れに耐え，会社のブランドとコミュニケーションの大きな部分を占めることになりますので，これは本当に重要なことなのです」
「これは，我々がPlayStationとして行っているすべてのことに少しでも通じるものがあると感じています。我々は常に限界に挑戦しており，―それが我々のブランドの信条の1つです― 我々は常に新しい体験をお届けしたいと考えていますが，この1行はそれをやめないということを示しているのです」
マーケティングメッセージを整理し，シンプルにしたことは理にかなっているように思えるが，これまでのソニーのマーケティング手法には利点があった。競合他社にはできない，地域に合わせたマーケティングが可能だったのだ。しかし，Lempel氏と彼のチームにとっての課題は，一元化のメリットと，これまで同社に貢献してきた地域密着型のマーケティングを融合させることである。
「これまでとは異なります。我々は，これらの大規模なキャンペーンや大規模なスポットを補完するために，多くのローカルキャンペーンを実施することになるでしょう。また，その後のキャンペーンのいくつかの部分では，過去にはおそらく行われなかったであろう，本当に大きな資産があることが分かります。我々は良い場所にいると思っており，人々が何を見るのかワクワクすることでしょう」
今後，PS5のキャンペーンでは，3Dオーディオやアダプティブトリガーのようなもの以外の分野へと，より伝統的な要素へと移行していくことが予想される。それは，ゲームそのものだ。
「真の次世代機であるPlayStation 5のすべての機能を超えたあとは，コンテンツが重要になります」とLempel氏は締めくくっている。「発売時期以降に提供されるコンテンツは，信じられないほどエキサイティングです。これは，Worldwide Studiosグループと世界中のさまざまなパブリッシャのパートナー企業の間で，PlayStationの歴史の中で最高のラインナップと言えるでしょう。ここでは，その一部を紹介しましたが，当然ながら，今後もさらに多くのコンテンツが登場します。しかし，デベロッパがこのプラットフォームに参加し，既知のIPと未知のIPで新しい体験を創造していくは，信じられないほどエキサイティングです」
PlayStationが初のPlayStation 5の広告を公開したが，これは次世代機はゲームをどう「感じるか」がすべてだという売り文句を押し出している。
これはPS5が発表された当初からそうだった。この新しい家庭用ゲーム機では，ゲームの見た目の美しさよりも ― 世代を重ねるごとに，その部分での見返りが少なくなってきている―，ゲームの音やコントローラの操作感，スピード感などが重視されていた。
6月に発表されたPS5のテレビ広告も「もっと感じることができる世界へようこそ」という言葉から始まっていた。
しかし，これには大きな欠点がある。今は誰もPS5を感じることができないのだ。ソニーは，PAXやGamescom，EGXにPS5とそのコントローラを持って行くことができない。ショッピングモールのツアーにも連れて行けないし，店頭にデモステーションを設置することもできない。
「ソニー・インタラクティブエンタテインメントのSVPでグローバルマーケティングの責任者であるEric Lempel氏は，「あらゆる面で大きな挑戦です」と語る。「これは私が監督している部分だけでなく，組織のすべての部分に言えることです。素晴らしいのは，それをみんなで牽引していることです。今年中にローンチします ― そうなるでしょう……。そして私としては，絶対に過去にあったような魔法とローンチの興奮のすべてを持ってくるようにしたいですね」
「我々は今でもそれを実行することを約束しています。これまで以上にチャレンジングな状況ですが，ゲーマーの皆様は我々に多くのことを期待してくれています。新世代の幕開けを祝うチャンスです。このスポットは，PlayStation 5のマーケティング活動をスタートさせるものであり，これはほんの始まりにすぎません。ですから，これは最初のエントリーとして見ることができます。高品質で，見る人の想像力をかきたてるような作品になることを期待しています」
氏は続ける。「世界が普通の状態だったら，さまざまなイベントにデモステーションを設置して，消費者が製品に触れたり，製品と対話したりして，我々が話していることを本当に理解できるようにしていたでしょう。早い段階での課題は，これをいかにスポットで表現するかということと同時に，世界的なパンデミックの影響で現在のような限界がある中で，いかにスポットを作るかということでした。ということで，あらゆる面でチャレンジだったのです」
これまでのようなワクワク感や魔法のようなローンチを必ず実現します。
「これの発端は，新しい世代に移行するからであり，我々にとってこの世代は重要なものだったからです。これは，プレイヤーやゲーマーからの期待感を高め，新しいものを導入するチャンスなのです。このスポットでは，とくに，触覚フィードバック，アダプティブダイナミックトリガー，3Dオーディオという3つの分野に焦点を当てました。そして，これらすべての領域の真ん中にいるような感覚を表現したかったのです」この広告は確かにユニークだ。それは，俳優の自宅で撮影された部分を除き，ほぼ完全にコンピュータで生成されている。それはその後，世界中のさまざまな人々によって作成され，ある場所でのマーケティングチーム，別の場所でのディレクターと，さまざまな視覚効果の分野の範囲から70以上のアーティストによって作業された。スター・ウォーズのスピンオフ作品The Mandalorianのメイキングを見たことがある人なら誰でも，この作品がどのように作られたかをよく理解しているはずだ。
「我々は，物事のやり方を変えなければなりませんでした」とLempel氏は語る。「もし今の状況にいなかったら，もう少し違うタイプのスポットを制作していたかもしれません。これは当面の間，世界の新しい手法になるでしょう。我々の多くは適応し，シフトし，革新的で創造的にならなければならなかったのです。これは我々がローンチの年に望む状況ではありませんが，我々はどのように方針を変えて，このようなものを作成することができたかにはかなり満足しています」
広告自体は，消費者に気持ちを伝えようとしているようにデザインされている。氷が割れる音，船首が引き戻される音，ロケットが発射される音など，音と映像を丁寧に使っているが，かなり効果的だ。また，PS5の3つの機能のうち，触覚フィードバック，アダプティブトリガー，3Dオーディオという，ソニーの新しいゲーム機に対するビジョンの中心となる機能をアピールしている。
「製品を見て，デベロッパの方々と話をして，PlayStation 5を特別なものにしている点について話を聞いてみると，期待していることはたくさんありましたが，この3つの機能は，これまでのインタラクティブエンタテインメントのあり方を大きく変えるものです」とLempel氏は語る。
「このキャンペーンは，おそらく最も文字通りの部分であり，製品のさまざまな部分について，意図的に話をしたり，感じ取ったりして伝えようとしていることを付け加えておきます。キャンペーンの他の部分では，もっと幅広く，PlayStationがお届けするインタラクティブなエンターテインメントの世界を盛り上げるようなキャンペーンを展開していく予定です。このキャンペーンは，PlayStation 5は何が違うのか，この3つが大きな違いの一部であるということを具体的に伝えるのに適した方法だと感じました。この3つは大きな違いの一部です」
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Lempel氏はまた，これらの機能とそれがゲームに何をもたらすかについてデベロッパを利用することも計画している。「Demon's Soulsチームと話していると，過去のゲームではあまりエキサイティングではなかったシンプルなことを，これらの機能を使うことで感覚的な体験に変えることができることに気がついたそうです。彼らの言葉を借りれば，門を開けたり，金属を叩いたり，手の中で火がパチパチと音を立てたりするような感覚を再現することは，過去のゲームの機能ではできなかったのです。これらは過去には二の次になっていたものですが，より大きな方法でプレイヤーをゲームに没頭させるために前面に出されています」
COVIDの制約を除けば，今回のローンチはPlayStationにとってユニークな挑戦であり，新会社の体制下での初のハードウェア発売となる。これまでのPlayStationRの発売は，各国のチームが独自の広告やスローガンを作成し，それぞれの地域で行っていた。2018年にPS4で発売された Spider-Manを皮切りに，ソニーはグローバルなキャンペーンを展開して，各市場に合わせてローカライズしている。つまり，ここで見ている広告は世界中で複製され，"Play Has No Limits "というキャッチフレーズは，あらゆる場所でブランドラインとなる。
「近年，当社はさまざまな方法でグローバル化を進めていましたが，次世代家庭用ゲーム機に移行することを見越して，統一されたブランドラインを1つにすることもその1つでした」とLempel氏は語る。「優れたラインは時の流れに耐え，会社のブランドとコミュニケーションの大きな部分を占めることになりますので，これは本当に重要なことなのです」
「これまでのPlayStationの歴史の中で，最高のラインアップだと思います」
「我々はこれに長い時間をかけて取り組んでました。『世界に響くライン』とは何かを本当に考えました。これは当然，世界中のあらゆる言語に翻訳され，ローカライズされることになります。しかし，我々がPlayStationとして掲げている野心や，我々が提供している製品を象徴するような，我々が伝えたい気持ちとは何なのか？ そんな思いから，Play Has No Limitsは生まれたのです」「これは，我々がPlayStationとして行っているすべてのことに少しでも通じるものがあると感じています。我々は常に限界に挑戦しており，―それが我々のブランドの信条の1つです― 我々は常に新しい体験をお届けしたいと考えていますが，この1行はそれをやめないということを示しているのです」
マーケティングメッセージを整理し，シンプルにしたことは理にかなっているように思えるが，これまでのソニーのマーケティング手法には利点があった。競合他社にはできない，地域に合わせたマーケティングが可能だったのだ。しかし，Lempel氏と彼のチームにとっての課題は，一元化のメリットと，これまで同社に貢献してきた地域密着型のマーケティングを融合させることである。
「これまでとは異なります。我々は，これらの大規模なキャンペーンや大規模なスポットを補完するために，多くのローカルキャンペーンを実施することになるでしょう。また，その後のキャンペーンのいくつかの部分では，過去にはおそらく行われなかったであろう，本当に大きな資産があることが分かります。我々は良い場所にいると思っており，人々が何を見るのかワクワクすることでしょう」
今後，PS5のキャンペーンでは，3Dオーディオやアダプティブトリガーのようなもの以外の分野へと，より伝統的な要素へと移行していくことが予想される。それは，ゲームそのものだ。
「真の次世代機であるPlayStation 5のすべての機能を超えたあとは，コンテンツが重要になります」とLempel氏は締めくくっている。「発売時期以降に提供されるコンテンツは，信じられないほどエキサイティングです。これは，Worldwide Studiosグループと世界中のさまざまなパブリッシャのパートナー企業の間で，PlayStationの歴史の中で最高のラインナップと言えるでしょう。ここでは，その一部を紹介しましたが，当然ながら，今後もさらに多くのコンテンツが登場します。しかし，デベロッパがこのプラットフォームに参加し，既知のIPと未知のIPで新しい体験を創造していくは，信じられないほどエキサイティングです」
※本記事はGamesIndustry.bizとのライセンス契約のもとで翻訳されています（元記事はこちら）
